Yaratıcı Strateji ve Reklam Analizi

Yaratıcılık, reklam dünyası için en önemli olgulardan biridir. Yaratıcılık daha önce ilişkilendirilmemiş iki ya da daha fazla olguyu, nesneyi ya da fikri birleştirip yeni ve özgün bir şeye ulaşmaktır. Yaratıcılığın sihirli değneği, dokunduğu her şeyi sıra dışı ve özgün bir başka şeye dönüştürme hünerine sahiptir. Öte yandan başarılı bir reklam için sadece yaratıcı bir fikir yeterli değildir; bu fikrin dayandığı pazarlama ve reklam stratejileri de güçlü olmalıdır.

Reklam mesajının gücüne güç katan yaratıcı fikir her reklam ortamında kendine yer bulabilmektedir. Yaratıcı uygulamalar hedef kitleyi kolaylıkla yakalamakta, reklam uygulaması da rakipleri arasından sıyrılıp ileti kirliliğinden kurtulmaktadır.

Yaratıcı fikir, insan zihninde beliren en parlak ışıktır. Bir reklamın yaratıcı fikrini üreten insan ise; ürünün doğru insanlara ulaşması için ondan istenen her hedef kitle grubunun elbisesini rahatça giyebilmeli, algıları açık olmalı ve empatik iletişim becerisine sahip olmalıdır.

Etkili ve başarılı bir reklam için yaratıcı fikrin araştırmalarla, doğru pazarlama ve rakip analizi bilgileriyle yoğrulması gereklidir. Böylelikle yaratıcı stratejinin temelleri atılmış olur. Yaratıcı strateji "Ne söyleyeceğiz?" ve "Nasıl söyleyeceğiz?" sorularının yanıtıdır.

Yaratıcı stratejiler için çeşitli bölümlemeler mevcuttur. En bilinen bölümlemeler ana mesaj stratejileri ve Frazer'ın Yaratıcı Strateji Bölümlemesi'dir. Ana mesaj stratejileri, bilgisel ve transformasyonel stratejiler olmak üzere iki grupta incelenmektedir. Bilgisel stratejiler akla, transformasyonel stratejiler ise duygulara hitap etmektedir. Jenerik, karşılaştımalı, abartma, öncü üstünlük stratejileri ile biricik satış önerisi bilgisel stratejileri oluşturmaktadır. Transformasyonel stratejiler ise jenerik, marka imajı, kullanıcı kişiliği ve kullanım fırsatı stratejilerinden oluşmaktadır. Jenerik strateji, biricik satış önerisi ve marka imajı stratejisi; ana mesaj stratejileri ile Frazer'ın Yaratıcı Strateji Bölümlemesi'nin ortak paydasını oluşturmaktadır.

Yaratıcı Strateji Bölümlemesi, Charles Frazer tarafından geliştirilmiştir. Bu sınıflandırmada mesaj stratejileri pazarlama stratejileri ile uyumlu olarak geliştirilmiştir. Jenerik ve duygusal stratejiler, öncü üstünlük, marka imajı, konumlandırma, yankılama stratejileri ile biricik satış önerisi; bu sınıflandırmada görülen yaratıcı mesaj stratejileridir.

Günümüzde en çok kullanılan yaratıcı stratejilerin başında marka imajı ve konumlandırma gelmektedir. Tüketicinin bir ürüne karşı geliştirdiği duyguların, tutumların ve psikolojik anlamların toplamı, ürünün tüketici algısındaki imajını oluşturur. Marka imajı, fiziksel farkları ayrıştırmanın zor olduğu, ürün ile rakip ürünler arasında ufak fiziksel farklılıkların olduğu ya da farklılığın olmadığı kategoriler için kullanılmaktadır. Konumlandırma stratejisi ise tüketici zihninde uygun bir yeri doldurmayı hedeflemektedir. Ürün/hizmet, rakiplerine kıyasla tüketici tarafından farklı algılanmalı ve hedef tüketicinin zihninde ayrı bir yere yerleştirilmelidir. Sadece birincilerin ve ikincilerin hatırlandığı markalar dünyasında tüketici zihninde "ilk" olabilmek için konumlandırma stratejisi kullanılmaktadır.

Yaratıcı strateji bazında yapılan reklam analizleri; ürünün pazarda nasıl konumlandırıldığından rakipleri arasından nasıl farklılaştırıldığına, reklam mesajının içeriğinden hedef tüketicinin ürünü kullanım alanına, ürün özelliğinin vurgulanmasından reklam mesajının marka imajına uygun olmasına dek tüm verilerin elde edilmesini sağlamaktadır.