Toplumsal Cinsiyet ve Reklam

Cinsiyet kavramı bireyin biyolojik cinsiyetine dayalı olarak belirlenen bir anlamı içermektedir. Dolayısıyla cinsiyet rolü terimi, kadın ya da erkek olmanın biyolojik yönünü ifade etmektedir denilebilir. Cinsiyet rollerinin oluşumuna ilişkin farklı yaklaşımlar yer almaktadır. Bunlardan ilki Biyolojik (kalıtımsal) yaklaşımdır. Biyolojik yaklaşım cinsiyet ayrılıklarının biyolojik farklılıklardan kaynaklandığını savunmaktadır. Bu yaklaşım, kadın ve erkek arasındaki biyolojik özellikler temelinde biçimlenmektedir. İkinci yaklaşım ise kültürel yaklaşımdır. Cinsiyet açısından var olan biyolojik farklılığın üzerine kurulan, kültürel sistemden kaynaklanan toplumsal cinsiyet rollerine ilişkin "kültürel" bakışı içermektedir. Kültürel yaklaşım, kadın ve erkek rollerinin bir anlamda toplumsal olarak belirlendiğini ileri sürmektedir.

Toplumsal cinsiyet kavramı, içinde yaşanılan toplum tarafından kadın ve erkekle ilişkilendirilen rolleri içermektedir. Kadın ve erkeğe yüklenen dişil ve eril özellikler toplumsal cinsiyet stereotiplerini oluşturmaktadır. "Stereotipler (kalıp yargılar) çeşitli gruplar hakkında sahip olunan kaba fikirler, kanaatler ve imajlar olarak nitelendirilebilir.

Toplumsal cinsiyet kadının ve erkeğin davranış biçimlerinden konuşmasına ve giyim tarzına kadar pek çok kodlamayı içermektedir.

Toplumsal cinsiyet açısından medya içeriklerinde temsil edilen erkeklere ait eril özellikler genelde gücü, başarıyı, rekabeti, hırsı, bağımsızlığı, aktif olmayı, dayanıklılığı nitelemekteyken kadınla ilişkilendirilen dişil özellikler genellikle duygusallığı, şefkatli olmayı, kırılganlığı, pasif kalmayı niteleyen özellikler içermektedir. Bu bağlamda erkekler toplum içerisinde kadınlara göre daha güçlü, tehlikeyi göze alabilen, kurtarıcı rolü olan, risk almayı seven özgür karakterler olarak tanımlanabilmekteyken kadınlar ev içi alanla özdeşleştirilen, sevecen, nazik, sadık ve duygusal karakterler olarak tanımlanmaktadırlar.

Kitle iletişim araçları, toplumsal cinsiyet rollerine ilişkin mesajların aktarılmasındaki önemli kanallardan biridir. Cinsiyet rolleri açısından baktığımızda medya dişilik ve erillik modellerini kurmaca dünyanın penceresinden izleyiciye aktarmaktadır.

Reklamlar toplumsal cinsiyet rollerine ilişkin mesajların alanlardan biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Reklam filmlerinde de tıpkı diğer medya içeriklerinde olduğu gibi kadın ve erkek olmanın belli fiziksel ve duygusal özelliklerle ilişkilendirildiği görülmektedir.

Reklam filmlerinde kadın ev içi alanda yer alan, eşi ya da çocuklarıyla ilgilenen, bundan mutluluk duyan görünümüyle geleneksel roller içerisinde daha sık kodlanmaktadır. Ancak bu geleneksel roller içerisinde de kadın modern bakımlı ideal kadın görünümü ile temsil edilmektedir.

Kadının ve erkeğin sergilemeleri beklenen davranış kalıpları cinsiyetleri temelinde belirlenmekte ve toplumsal cinsiyet kimliği bu mesajlarla kodlanmaktadır. Bu açıdan reklamlar toplumsal cinsiyet rollerinin ve davranış kalıplarının aktarıldığı bir alan olarak karşımıza çıkmaktadır.