Psikanalitik Analiz

Avusturyalı bilim insanı Sigmund Freud tarafından geliştirilen psikanalitik yaklaşım; bireylerin zihinsel işleyişlerini ve zihinsel süreçlerini incelemektedir. Bu yaklaşımda zihinsel işleyişe yönelik topografik ve yapısal varsayım olmak üzere iki tür varsayım bulunmaktadır. Topografik varsayıma göre zihinsel işleyiş bilinç, bilinç dışı ve bilinç öncesi olarak üç bölümde incelenmekte; yapısal varsayımda da zihinsel yapı id, ego ve süperego denilen üç parçaya ayrılmaktadır.

Dikkat duyu organı olarak da anılan bilinç; gerçeği, zamanı, mekanı değerlendirebilme, olaylar arasında neden – sonuç ilişkisini kurabilme, mantık çerçevesi içinde günlük yaşamı düzenleyebilme durumunu sağlamaktadır. Bilinç dışı; özellikle frakında olunmayan, bilince çıkarmak için yoğun çaba gerektiren zihinsel süreçtir. Bilinç dışını bilince çıkarmak yoğun çaba gerektirmektedir. Bilinç öncesi ise tıpkı bilinç dışı gibi farkında olunmayan; ancak az bir çaba ile bilince çıkartılabilen zihinsel süreçtir.

Topografik varsayım bazı durumları açıklamada yetersiz kalınca, Freud 1923 yılında yapısal zihin modelini ortaya koymuştur. Bu modele göre zihnin katmanları id, ego ve süperegodan oluşmaktadır. Temel ve en ilkel benlik kabul edilen id; ruhsal aygıtın en eski parçasıdır ve gelişimsel olarak egonun öncesindedir. Yaşam, ölüm, cinsellik, saldırganlık gibi güdülerden oluşmaktadır. İçsel dürtülerden kaynaklanmakta, “şımarık çocuk” ve “içgüdülerin yuvası” olarak anılmakta ve haz ilkesi (pleasure principle) esas kabul edilmektedir. Ego; idden gelişen bir yapıdır. Bu yapı, id ile dış çevre arasına bir arabuluculuk görevini üstlenmektedir. Zevk ve haz ilkesi yerine gerçeklik ilkesinin hakim olduğu ego; akıl ve sağduyuyu temsil etmektedir. Süperego; içe alınan değerler, idealler, toplumun ahlaki yargıları, alışkanlıkları, gelenek, görenek gibi kavramları temsil eden kişilik parçası, otorite figürüdür. Süperego baskısı suçluluk doğururken ego ideali utanç doğurmaktadır.

Psikanalitik yaklaşımın iletişim araştırmaları için önemli bir kaynak olması, Fransız psikanalist Jacques Lacan’ın Freud’u yeniden okumasıyla gerçekleşmiştir. Bu noktada Lacan, sembollerin kullanımı ve anlamlandırılması konusunda önemli bir isim olmuştur.

Semboller ürünlerden çok diğer sistemlere ait göstergeler aracılığıyla farklılaştırma işlevini yerine getirmeye ve marka imajı oluşturmaya destek olmaktadır. Bu süreçteki göstergeler ister nesne olsun ister kişi, bizim algılamamıza bağlı olarak anlam kazanır ve bu anlam nesne ve ürün arasında gerçek bir benzerlikle doğrudan ilintili değildir. Duygu ya da düşüncelerin nesnel bir şeyle ilişkilendirilmesi anlam oluşturma sürecinde önemli bir özelliktir. Ancak bu ilişkilendirme süreci bilinç dışı olarak gerçekleşmektedir. Reklam mesajlarında da hedef tüketiciye semboller vasıtasıyla örtük anlamlar aktarılmaktadır.

Sigmund Freud’un ayrıntılı çalışmalarıyla temellenen psikanalitik yaklaşım, Jung ve Lacan’ın araştırmalarıyla gelişmiş, derinleşmiş ve ilerlemiştir. Psikanalitik reklam çözümlemelerini doğru bir şekilde yapabilmek için, zihinsel yapının işleyişi hakkında fikir sahibi olmak gereklidir. Bunun yanı sıra reklamlarda kullanılan sembolleri dikkatle irdelemek ve ürünle ya da reklam mesajıyla arasındaki bağı anlamlandırmak, başarılı psikanalitik analize giden yolun önemli yapı taşlarıdır.