Marksist Bakış Açısıyla Tüketim Kültürü Reklam İlişkisine Örnek Çözümlemeler

Marksist Analiz'in temel ilkeleri kitle iletişim araçlarının ürünleri olan filmler, diziler, reklamlar vb. iletişim ürünlerinin analiz edilmesinde temel analiz unsurları olarak kullanılmaktadır

Özellikle çalışma konumuzu oluşturan reklamlarda tüketim kültürünün yaratılması ve tüketim toplumunun inşa edilerek canlı tutulmasında, reklam mesajlarının nasıl biçimlendirildiği, mesajlarda markanın kendi kimliği ve ürünler/hizmetlerin sundukları vaatlerin nasıl aktarıldığı belirleyici olmaktadır. Bir iletişim süreci olarak da tanımlanan reklamlarda mesajının içeriğini oluşturan kodların (karakter, sembol, metinsel ögeler, renkler, yaşam biçimini yansıtan görsel-işitsel unsurlar vb.) taşıdığı dolaylı ya da doğrudan anlamlar tüketimin neyle ilişkilendirildiği ve mesajın alıcısı olan bireyi tüketime yönlendirecek motivlerin neler olduğunu açıklamaktadır.

Bireyleri satın alma sürecine iten motivlerin bir kısmı ürünlerin/hizmetlerin rasyonel faydaları olabilirken, tek başına rasyonel tatminler satın almanın açıklanması için çoğu kez yeterli olmamaktadır. Birey markanın sunduğu ve kendi kişiliği ile özdeşleşen ya da kişiliğini tamamlayan markanın vaat ettiği soyut değerleri, hedonik faydalara sahip olabilmek amacıyla da satın almaktadır.

Markaların reklamlarda ilettikleri vaatler, yaşamın kendi doğal akışı içinde var olması ve bireyin bu doğal akış içinde sahip olması gereken özgürlük, mutluluk, doğallık, rahatlık, sevgi, sevilme gibi duygularla ilişkilendirilmektedir. Kapitalist sistemin içinde yer alan tüketim toplumunda söz konusu bu duyguların kişide yaratacağı hazza ulaşmak ancak ve ancak tüketimle bağlantılandırılır.

Marksizmin temel ilkeleri açısından eleştirel bir analize tabi tutulan reklamlarda, sınıf farklılıklarının vurgulandığı, yeni yaşam biçimlerinin sunulduğu, kendine ve içinde bulunduğu topluma yabancılaşan bireyin tüketimle kendini yeniden ürettiği bir yapılanmanın söz konusu olduğu görülmektedir.

Egemen yönetici sınıfın kendi ideolojisini yaymak için kullandığı ve devletin ideolojik aygıtları olarak da tanımlanan kitle iletişim araçlarından akan mesajlar, manipüle edici bir nitelik taşıdığı için bireylerin farklı kitle iletişim kanallarına yöneliyor olması herhangi bir anlam taşımamaktadır.Reklam, gücü elinde bulunduran kapitalist sistemin yaşam tarzını, kültürünü diğer kültürlere taşıyan ve hatta kabul ettiren iletiler bütünüdür. Reklam bu noktada bireye kendini yeniden ürettiği, yaşamı yeniden tanımladığı, mutlu, başarılı ve güçlü olmanın, sevilmenin, beğenilmenin yollarını sunduğu mesajlar iletmektedir. Öyle ki reklamın tanımladığı bu yapılar ortak bir kültürel sistem yaratmakta ve farklı kültürlerin içinden gelen bireylerin bile ortak bir noktada buluştukları ve anlamlar çıkardıkları bir yeni küresel kültürel sistemin ortaya çıkmasına zemin hazırlamaktadır.

Söz konusu bu yeni kültürel sistem ise üretim araçlarına ve medyanın gücüne de sahip olan büyük sermaye yapılarının, dolayısıyla da toplumda yönetici güç olan egemen sınıfın kendi ideolojisini aktarmasını sağlamak için yarattığı bir yapıyı teşkil etmektedir. Sunulan bu kültürel sembolik çağrışımlar, aynı zamanda bireye ait olmak istediği yaşam biçimini temsil eden ya da bir üst sosyal sınıfın tüketim kalıplarını da yansıtmaktadır. Söz konusu bu sembollere sahip olmak ile birey var olduğu sosyal sınıftan farklı görünme ve onlardan ayrışma şansına sahip olarak gösterilmektedir.