Reklam Ajansında Medya Planlama ve Satın Alma
Medya planlama en genel ifadeyle reklam mesajını bir strateji doğrultusunda; optimum bütçeyle, en doğru zamanda, en doğru mecrada, en doğru frekansla hedef kitleye ulaştırma işidir. Bu tanımdan da anlaşılabileceği gibi medya planlama her şeyden önce bir strateji gerektirir ve bu strateji kreatif ekibin reklamı yaratma stratejisiyle tutarlı olmalıdır.
Medya Planlama Ajanslarının Ortaya Çıkışı ve Ajans Yapısı:
Önceleri reklam ajanslarının içlerinde konumlandırılan birimler tarafından bütçeye uygun medya satın alması şeklinde yürütülen yapılar, yeni reklam alanlarının hayatımıza girmesiyle daha dinamik bir yapıya bürünmüştür.
Medya planlama ajansı aşağıdaki alanlarda hizmet vermektedir :
Medya planlama stratejisinin oluşturulması -Geleneksel mecralarda medya planlama (TV -Gazete- Dergi -Açıkhava -Sinema -Radyo) -Dijital medya planlama (performans pazarlama, sosyal medya reklamları, SEM, Google ads, vb) -Ünlü ve Fenomen İşbirlikleri -Mecralarla görüşme, fiyat teklifi alma, kampanyayı yürütme -Rakip, sektör, mecra bazında medya kullanımı ve hedef kitle raporları sunma
Medya Planlama ve Satın Alma Süreci
Reklam ajanslarında medya planlama ve satın alma süreci önesinde çalışma modelinin belirlenmesi gerekir. Bazı reklamverenler ajans seçiminde, çalışılması planlanan ajanslardan bir pazarlama hedefi ve briefi doğrultusunda medya planı hazırlamasını isteyebilir.
Medya planlama ve satın alma süreci reklamveren briefi ile başlar.
Ajans brief ve pazarlama hedefi üzerine çalışır.
Bir medya planı ve bütçe taslağı hazırlar.
Reklamveren onayı sonrasında mecra satın alması yapar ve planı uygular.
Uygulama sonrası reklam geri dönüş raporlarını hazırlar ve reklamverenle paylaşır
Medya Planlamada Temel Kavramlar ve Mecra Seçimi
Medya planlama ve satın alma sürecinde dört temel kavramdan bahsetmek mümkündür. Bunlar; stratejinin belirlenmesi, hedef kitle, mecra seçimi ve bütçe planlamadır
Medya Planlamada Stratejinin Belirlenmesi
Strateji reklamverenin pazarlama hedefine göre belirlenir. Örnek:Satışları arttırmak, imaj güçlendirmek
Medya Planlamada Hedef Kitle
Medya planlamada reklamın ulaşması ve etkilemesi istenen kitle "hedef kitle"dir.
Medya Planlamada Mecra Seçimi
Medya planlamada pazarlama hedefleri doğrultusunda stratejinin ve hedef kitlenin belirlenmesinin ardından buna uygun medya karmasının oluşturması aşamasına geçilmektedir
Gazete
Gazete okuma alışkanlıklarının azalmasıyla medya planlarında kullanımı azalmıştır. Orta yaş üstü -eğitim seviyesi yüksek hedef kitle için "destekleyici mecra" olarak kullanılabilir. Gazete mecrası medya planına eklenirken, baskı ve dağıtım bölgesi seçilebilir.
Televizyon
Televizyon, en geniş hedef kitleye erişim olanağı sunan mecralardan biridir. Televizyon denilince ilk olarak reklam kuşakları ve reklam spotları akla gelmektedir. Dijitalleşmenin de etkisiyle televizyonda da farklı reklam modelleri kendini göstermeye başlamıştı. Ürün yerleştirme, senaryo entegresyonu bunlardan bazılarıdır.
Dergi
Dergiler belli bir ilgi alanına yoğunlaşmış mecralardır ve bu konuyla özel olarak ilgilenen güdülenmiş bir hedef kitlesi vardır.
Radyo
Radyo mecrasında medya planlama yapılırken dinlenme oranlarının dolayısıyla reklam birim maliyetinin en yüksek olduğu saatler sabah 07.00 - 10.00 ve akşam 17.00- 20.00 (rush hour) zaman dilimidir.
Sinema
Bu mecrada medya planlama yapılırken, salon, film ve seans bazında seçim yapmak mümkündür.
Açık Hava/Outdoor (Out of Home)
Açık hava mecrası, dijital platform ve televizyondan sonra ülkemizde reklam yatırımın en çok olduğu mecradır. Açık hava reklam araçları, hedef kitlenin ev dışındaki zamanlarında karşılaşabildiği reklam alanlarıdır.
Dijital Mecralar
Dijital medya planlamada anlık takip, geri dönüşleri raporlama ve gerekli yerlerde reklam içeriği ve modelinde değişikliğe gitmek gerekmektedir. SEM, Remarketing, Google Ads gibi sıcak satışı hedefleyen performans pazarlama reklam modelleri medya planlamada sıklıkla kullanılmaktadır.
Bütçe Planlama
Bütçe planı yapılırken reklam geri dönüş hedefinin açıkça tanımlanması gerekmektedir. Marka bilinirliğini arttırmak için izlenecek yol ile satışları arttırmak için izlenecek yol aynı değildir.