Reklam Ajanslarının Tarihsel Gelişimi

Reklam yaptıracak müşterinin reklamlarının bir ajans tarafından yönetilmesi düşüncesini ilk kez 1588’de Montaigne dile getirmiştir (Ünsal, 1984’ten akt. Topsümer ve Elden, 2016, s.18).

Reklam Ajanslarının Dünyadaki Gelişimi

İngiltere

İngiltere’de bilinen en eski reklam ajansı, 1783’te kurulan Charles F. Scripps’tır. 1857’de, ilk “Basın Rehberi”ni hazırlanmıştır. 1920’lerden itibaren Amerikan reklam ajansları İngiltere’de ofis açmaya başlamıştır. II. Dünya Savaşından sonra markalar, ajanslardan pazar araştırması gibi yeni beceriler talep etmiş, böylece ajanslar uzmanlaşmış yan kuruluşlar kurmaya başlamıştır. Sanat yönetmenleriyle metin yazarlarının birlikte çalıştığı ilk ajans olan DPC, bir gazeteyle birlikte ücretsiz olarak dağıtılan ilk dergi Sunday Times Colour Supplement’i yayınlamış ve reklam ajanslarının renkli ekler yayınlayarak ek gelir elde etme uygulamasını başlatmıştır. Boase Massimi Pollitt, sektöre “stratejik planlama” kavramını kazandırmıştır. 1980’lere, mega birleşmeler, halka açılmalar ve küresel çapta faaliyet gösteren şirketler damga vurmuştur. HHCL, internet sitesi adresine yer veren ilk televizyon reklamını 1994’te çekmiştir.

Amerika Birleşik Devletleri (ABD)

Genel kabule göre Amerika’da ilk reklam ajansı, 1842’de Volney B. Palmer tarafından açılmıştır. George P. Rowell, 1869’da Amerika’daki ilk medya rehberini hazırlamıştır. “Sabit komisyon yüzdesi” uygulamasını, 1875’te Francis Wayland Ayer başlatmıştır. Reklama dair tüm işlerin ajans tarafından hizmet anlaşması dahilinde yapılması sistemini 19. yüzyıl sonunda Batten başlatmıştır. “Müşteri temsilcisi” uygulaması ilk kez J. Walter Thompson’da başlamıştır. Radyonun en önemli kitle iletişim aracı haline geldiği 1920’lerde ajanslar küreselleşmeye başlamıştır. II. Dünya Savaşı sonrası televizyon sektöre hareket getirmiştir. 1950’lerde ajanslar motivasyon araştırması tekniklerini kullanmaya başlamıştır. Şirket hisselerini halka arz eden ilk ajans PKL’dir. Chiat/Day, “etkinlik reklamcılığı” kavramını sektöre kazandırmıştır. 1990’ların sonundan itibaren dijital dünya için yapılacak çalışmalara özel birimler ayrılırken yeni yüzyıl, sadece dijital işlere yönelik çalışan ajansların kurulduğu dönemi başlatmıştır.

Fransa

Fransa’nın önde gelen ajansları arasında Impact’i, CLM’yi ve BETH Euro RSCG ile BDDP & Fils ve ilk Avrupalı reklam ajansı ağı TBWA’yı saymak mümkündür. İnternet reklamcılığına “markalı içerik” olgusunu kazandıransa Fallon olmuştur.

Diğer Ülkeler

Dünyanın en büyük İtalyan ajansı Testa, 2005’te Avrupa’daki en büyük bağımsız reklam ağı konumuna gelen Alman Scholz&Friends, interneti ilk benimseyen Hollanda ajansları 180, Wieden&Kennedy ile StrawberryFrog, 1989’da Cannes’da Grand Prix kazanan ilk İspanyol ajans Contrapunto, Arjantin’de Agulla y Bacetti, Brezilya’da Lince Propaganda gibi ajanslar sektörde ekol haline gelmemekle birlikte önemli çalışmalara imza atmıştır. Uzakdoğulu ajanslar arasında Dentsu özel bir yere sahiptir.

Medya Seçimi ve Satın Alma Ajansları

1950’lerden itibaren reklamverenlerin artan talepleri doğrultusunda medya seçimi ve satın alma amacıyla kurulan ajanslar arasında Centrale d’Achar, Radia, Affichage, Television (Carat), Chris Ingram Associates, US Media, Initiative Media, Media Buying Service, Mercury Media, John Ayling & Associates, Ray Morgan & Partners’ı saymak mümkündür (Tungate, 2008).

Reklam Ajanslarında Birleşmeler

Birleşmeler ve satın almalarla yeni medya ve küresel pazarda daha etkili hale gelen pazarlama iletişimi gruplarının önde gelenleri arasında Havas (1835), Publicis (1926), Interpublic (1960), Wire & Plastic Products (1985), Omnicom’u (1986) ve Dentsu’yu (1907) saymak mümkündür.

Reklam Ajanslarının Türkiye'deki Gelişimi

Osmanlı’da reklamcılık, “ilancılık” adıyla başlamıştır. İlk bilinçli ilancılık faaliyetleri 1840’ta Ceridei Havadis gazetesinde görülmektedir. 1912’de Cervati’nin Doğu Rehberi’nde, ilancılık acentelerine yer ayrılmıştır. Fransız Havas ajansı, Balkan Savaşı sonrası Osmanlı topraklarında işbirliklerinde bulunmuştur. Sektöre sütun-santim kavramını İlancılık Şirketi kazandırmıştır. 1951’de radyo reklamlarına başlanmış, ilk program kiralayan Ankara Reklam Ajansı olmuştur. Sektöre “müşteri temsilciliği” kavramını kazandıran Manajans’tır. 1972’de TRT’de televizyonda reklam yayınlamaya başlanmıştır. 80’lere ajanslar açısından yabancı ortaklıklar damga vurmuştur. RPM, “Stratejik Planlama Departmanı”nı kuran ilk ajanstır. 1990’lı yıllarda reklamcılığı en çok etkileyen, televizyon ve radyoların özelleşmesi ve medya satın alma ajanslarının kurulması olmuştur (Sezer, 2014, s.140). İlk billboard uygulamaları Ankara’da başlamıştır. 90’lardan itibaren internet ve iletişim teknolojilerindeki gelişim, ajansların çalışma dinamiklerini etkilemiş, 2000’lerde ajanslar bünyelerinde dijital iletişim birimleri oluştururken sektör, sadece dijital mecraya özel hizmet veren ajanslarla da tanışmıştır.