Sponsorluk Faaliyetleri
Hızla gelişen teknolojik gelişmeler ile birlikte küreselleşme etkisi tüm sektörlerde bir rekabet yarışına neden olmuştur. Bu aşırı rekabete dayalı sektörlerde işletmeler, faaliyetlerini sürdürebilmek, amaçlarına ulaşabilmek ve rakiplere karşı rekabet üstünlüğünü sağlayabilmek için geleneksel pazarlama faaliyetlerinin dışına çıkarak müşterileri ile pazarlama iletişim araçlarını kullanarak ilişki kurmayı hedeflemelidir. Bu doğrultuda işletmeler pazarlama iletişimin önemli bir dalı olan sponsorluk faaliyetlerine yönelmektedir. Bu bölümde; sponsorluk faaliyetlerinin tanımı ve kapsamı, sponsorluk faaliyetlerinin amaçları, sponsorluk faaliyetlerinin gelişimi ile sponsorluk faaliyet türleri kapsamlı bir şekilde anlatılmıştır.
En genel tanımıyla sponsorluk faaliyetleri; işletmenin, birey, kurum veya kuruluşlara katkıda bulunması olarak tanımlanabilir ve işletme farkındalığı ile müşteri tercihleri üzerinde en etkili faktörlerden biridir. Sponsorluk faaliyetleri, firmanın kurumsal imajını arttırarak müşterilerde marka bilinci yaratan ve ürün veya hizmet satışlarını doğrudan teşvik ederek kurumsal hedeflere ulaşmayı destekleyen özel etkinliklerdir. Bu tanıma göre sponsorluk, bireysel veya ortaklaşa şekilde gerçekleştirilebilir. Ayrıca sponsor olunan etkinlik bir kereye mahsus veya sürekli bir etkinlik şeklinde gerçekleştirilebilir. Glogger (1999: 32) ise yaptığı tanımlamada sponsorluğun yapısal unsurları, sponsor, sponsorluğu yapılan kişi, karşı faaliyet, faaliyet ilkesine dayanarak iki taraf olduğunu ve sponsor yapmış olduğu destekten bir fayda sağlamak amacını taşıdığı belirtmiştir.
Sponsorluk faaliyetlerinin hem sponsor olan kişi veya işletmeler açısından hem de sponsor olunan kişi, takım veya etkinlik ile ilgili hedefleri ve beklentileri olmalıdır. İşletmeler açısından sponsorluğun amacı işletmenin hedef müşterileriyle ilişki kurup bir araya gelmesini ve müşterilerine işletme kültürü ve ürünleri hakkında mesajları iletmesini sağlayan faaliyetler bütünüdür. Sponsor olunan kişi, kurum veya etkinlik açısından ise sponsorluğun amacı maddi destek sağlamanın yanı sıra etkinlğin sürdürülebilmesi için önemlidir.
Sponsorluk; etkinliklere, turnuvalara veya bireysel sporlara finansal destek sağlama anlamına gelmektedir. Bu nedenle sponsorluğun geçmişi eski dönemlere kadar uzanmaktadır. Tarihin çeşitli dönemlerinde zenginlerin, çeşitli sporculara yardım ettiği bilinmektedir. Bu örneklerin yanı sıra sponsorluk faaliyetlerinin gelişim aşamalarını dört temel gruba ayırabiliriz. Birinci grup 1960-1984 yılları arasında sponsorluğun öncü zamanı, spor dönemidir. İkinci grup 1985-1995 yılları arasında sponsorluğun kültür, sosyal ve çevre konularına yayıldığı dönemdir. Üçüncü grup 1995-2002 yılları arasında sponsorluğun profesyonelleştiği ve kurumsallaştığı dönemdir. Son grup ise 2002 yılından günümüze kadar sppnsorluğun ekonomileştirilmesi ve giderek etkinleştirilmeye yönlendirildiği dönemdir.
Tanımında olduğu gibi sponsorluk türleri hakkında da çeşitli görüşler vardır. Sponsorluk faaliyetleri üstelenen kurumlar açısından ana sponsor, dolaylı sponsor ve yan sponsor olmak üzere üç farklı ayrıma tabi tutulmaktadır. Diğer bir ayrım türü ise sponsorluğun tedarik türüne göre yapılan sınıflandırmadır. Bu tür sınıflandırmada mali (nakit) sponsorluklar, ayni sponsorluklar ve hizmet (faaliyet) sponsorluklarıdır. En genel ayrıma göre ise sponsorluk türleri dört temel gruba ayrılmaktadır. Bu ayrım türleri, spor sponsorlukları, kültür-sanat sponsorlukları, sosyal aktivite ve sorumluluk sponsorluğu ve çevre sponsorluğudur.