Doğrudan Pazarlama

Bu bölümde doğrudan pazarlama kavramının tanımını ve kapsamını, doğrudan pazarlamanın gelişme nedenlerini, doğrudan pazarlamanın üstün ve zayıf yönleri ile doğrudan pazarlama tekniklerini öğrendiniz.

Doğrudan pazarlama kavramı özellikle teknolojik gelişmeler ve telekomünikasyon sektöründe yaşanan ilerlemeler doğrultusunda işletmelerin müşterileriyle ilişki kurmasını sağlayan en önemli pazarlama uygulamalarının başında gelmektedir. Doğrudan pazarlama, işletmelerin ürün veya hizmetlerini sunmak için belirledikleri hedef kitlenin doğrudan işletmeye tepki vererek işletme ile ilişki kurmasını sağlayan bir pazarlama iletişim aracıdır. İşletmelerin doğrudan pazarlama uygulamalarını doğru ve kaliteli bir şekilde gerçekleştirebilmesi için dört önemli kavramı içermesi gerekmektedir. Bunlar kontrol, süreklilik, hedefleme ve etkileşimdir. Etkileşim, işletmelerin ve pazarlama uygulayıcılarının hedefledikleri pazar bölümünden tepki almak adına ürettikleri uyarıcıları kapsamasıdır. Hedefleme, işletmelerin oluşturdukları mesajın ulaştırılacağı hedef müşterileri doğru belirlemesini ve hedef müşterilere hangi yollarla ulaşılacağını bilmesini içermektedir. Kontrol, işletmelerin koydukları hedeflerinin, mevcut stratejilerinin, misyonlarının ve doğrudan pazarlama uygulamaları için planlanan bütçenin sonuçlarının değerlendirilmesidir. Süreklilik ise işletme ile müşteriler arasında gerçekleştirilmesi amaçlanan müşteri bağlılığını sağlamaktır.

Doğrudan pazarlamanın gelişmesinde, pazarlama anlayışının geçirdiği evreler rol oynamaktadır. Özellikle müşterinin temel alındığı çağdaş pazarlama anlayışının olduğu dönemlerde doğrudan pazarlama uygulamaları sık sık kullanılmıştır. Sanayileşme ile birlikte kırsal nüfusun sanayi merkezlerine kayması, kadınların iş hayatlarına daha fazla katılımı, halkın eğitim seviyesinin artması doğrudan pazarlama tekniklerinin uygulanma koşullarını kolaylaştırmıştır. Ayrıca teknolojik gelişmeler ve telekomünikasyon sektöründe yaşanan ilerlemeler ile birlikte kredi kartı kullanımı da doğrudan pazarlama tekniklerinin gelişmesinin nedenlerindendir.

Geçmiş dönemlerde işletmenin müşteriyle iletişim kurma ve tanıtım unsuru olarak düşünülmeyen doğrudan pazarlamanın işletmeler açısından üstün yönleri; hedefleme, coğrafi esneklik, kişiselleştirme, ölçülebilirlik, pazar bölümlendirme ve seçicilik, müşteriyi sürekli izleme, düşük maliyet ve reklam ile satış kombinasyonu yaratmaktır. Zayıf yönleri ise çevresel atık oluşması, bazı uygulamaların maliyet yükü, düşük yanıt oranı ve teslimatta kontrol gecikmeleridir.

Doğrudan pazarlama teknikleri kullanılan iletişim aracına göre isimlendirilmektedir. Pazarlama literatüründe sıkça kullanılan doğrudan pazarlama teknikleri şu şekildedir. Yüz yüze satış (kişisel satış), satış yapmak amacıyla bir veya daha çok potansiyel müşteriyle görüşmektir. Doğrudan posta ile pazarlama, hedeflenmiş potansiyel müşterilere basılı materyaller göndererek iki taraf arasında doğrudan değişim amaçlayan uygulamalardır. Telefon ile pazarlama, ürün veya hizmetlerin telefon aracılığıyla müşterilere ulaştırılmasıdır. Etkileşimli medya ile pazarlama, interaktif yönlü işletme ile müşterileri bir araya getiren sanal platformların kullanıldığı doğrudan pazarlama uygulamalarıdır. Katalogla pazarlama, işletmelerin satııkları ürün veya hizmetlerin resimlerini, teknik ve genel özelliklerini, fiyat ve ödeme şartlarını eklediği kitapçıkların müşterilere ulaştırılmasıyla gerçekleştirilen doğrudan pazarlama tekniğidir. Kiosk pazarlama; elektronik araçlar kullanılarak müşterilere hızlı, kolay ve ucuz hizmet sunmayı amaçlayan bilişim teknolojisi elemanlarının kullanıldığı uygulamalardır. Elektronik (internetten) pazarlama ise tüketicilerin sanal ortamda işletmeler ile bir araya getirilmesi ve internetin kullanıldığı doğrudan pazarlama tekniğidir.