Bütünleşik Pazarlama İletişimi

“Bütünleşik Pazarlama İletişimi” tutundurma faaliyetleri ve iletişim ile ilişkilidir. Tutundurma: Tüketicileri bir mal ya da hizmet, marka veya işletmenin varlığından haberdar etmek, o mal, hizmet ya da işletmeye olumlu bir tavır oluşmasına özendirmek amacıyla yapılan bilinçli, programlı, koordineli faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir. Tutundurma karması elemanlarına son yıllarda fuarlar, sergilere katılım, sponsorluk, ürün yerleştirme, ağızdan ağıza iletişim (WOM), viral pazarlama, mobil pazarlama, marka yönetimi ve konumlandırma, veri tabanlı pazarlama, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM), marka elçileri gibi diğer iletişim elemanları da katılmakta ve tüketicilere birbirleriyle çelişen farklı mesajlar değil, birbirlerinin etkisini destekleyecek, koordineli ve uyumlu mesajlar verilmektedir. Literatürde bu karmaya “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” (Integrated Marketing Communication -IMC) adı verilmektedir. Tutundurma faaliyetlerinin reklam, kişisel satış, satış geliştirme ve halkla ilişkilerden oluştuğu görüşü hakim iken günümüzde, sosyal medya, mobil pazarlama gibi alternatif tutundurma ve iletişim yöntemleri gelişmiştir. Veri tabanı pazarlaması, doğrudan pazarlama, sponsorluk vb. programlar tutundurma faaliyetleri içine dâhil edilmiştir. Doğru mesajın doğru kanal ile iletilmesi önemlidir. Etkili bir iletişim sağlamak için hedef kitlenin belirlenmesi (Ne, nasıl, ne zaman ve mesajın nerede söyleneceği), iletişim amacının belirlenmesi (farkındalık, ikna, bilgilendirme), mesajın tasarlanması (tasarım, renk, şekil, kelimeler, ses, beden dili vb.), medyanın seçilmesi (yüz yüze, telefon, posta gibi kişisel ya da kişisel olmayan medya araçları), ikna edici mesaj kaynağının belirlenmesi ve geribildirim alınması önemlidir. Bütünleşik pazarlama iletişimi, reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, kişisel satış, doğrudan pazarlama, müşteri ilişkileri yönetimi, satın alma noktası iletişimi, ticari fuarlar, sergilere katılım, sponsorluk gibi iletişim araçlarının bir bütün olarak kullanılmasını ifade etmektedir. Tüm bunlara diğer iletişim elemanları olan ürün yerleştirme, ağızdan ağıza iletişim (WOM), viral pazarlama, mobil pazarlama, marka yönetimi ve konumlandırma, veri tabanlı pazarlama, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM), marka elçileri de katılmakta ve tüketicilere birbirleriyle çelişen farklı mesajlar değil, birbirlerinin etkisini destekleyecek, koordineli ve uyumlu mesajlar verilmektedir. Bir diğer tanıma göre tüm pazarlama programlarının tek elden yönetildiği ve böylece mesaj tutarlılığını, iletişim etkinliği ve ajans müşteri ilişkilerinin gelişmesini sağlayan bir süreç olarak tanımlanabilir. BPİ’nin özellikleri; bütün iletişim araçları, pazarlama karmasıyla bütünleşmektedir. Teknolojiden tam anlamıyla yararlanılmakta, tüketicilere odaklanılmaktadır. Ölçülebilir ve interaktif bir iletişim süreci olup veri tabanlı pazarlamadan yararlanılmaktadır. Ürün, hizmet veya görüşü halka duyurmak, faydalarını müşteriye anlatmak, benimsetmek, bir işletmeyi uluslararası pazarlarda doğru bir şekilde tanıtabilmek, farkındalık yaratmak, imajlarını sağlamlaştırabilmek ve artırabilmek, satın alma davranışlarını etkilemek, olumlu bir menşei ülke etkisi yaratabilmek açısından da bütünleşik pazarlama iletişiminden yararlanılmaktadır. Pazarlama iletişimine genel olarak bakıldığında sadece pazarlama departmanının gerçekleştirdiği ve daha çok işletmenin ürettiği ürünlerle ilgili bir iletişim çalışması olduğu görülmektedir. Bütünleşik pazarlama iletişiminde ise işletme düzeyinde tüm departmanların katkısı ile ve tüm pazarlama eylem kararlarının ortaklaşa hareket ederek hedef kitle/kitlelere uygun iletişim önerilerinin geliştirilmesi gerekmektedir.