Pazarlama İletişiminin Planlanması ve Organizasyonu

Pazarlama planı, müşteriler açısından iş planının oluşturulmasıdır. Söz konusu planlar aracılığıyla mevcut pazar durumu, bir ürünün başarısını etkileyebilecek iç ve dış çevre faktörleri belirlenir.

Pazarlama iletişimi planlama süreci de belirli bir hiyerarşik düzen inde ilerlemektedir. Pazarlama iletişimi planları açısından Broderick ve Pickton (2005:295) şu adımları önermiştir: Durum analizi: araştırma ve analiz; hedef kitlenin belirlenmesi: müşteriler; kaynakları uygun hâle getirme: bütçeleme; hedefleri belirleme, stratejik karar alma: stratejiler; operasyonel karar alma: taktikler; kampanya yönetimi: uygulama ve harekete geçme; kampanya değerlendirme: kontrol.

Planlama sürecinin ilk adımı işletmenin/markanın mevcut durumunun analiz edilmesidir. Durum analizi geçmiş dönemin performans verilerini inceleyen bir analizidir. İşletmenin güçlü ve zayıf yanlarının yanı sıra ürün ve hizmetleri etkileyen fırsat ve tehditler bu analizin konusudur.

İkinci adım, hedef kitlenin belirlenmesi: müşterilerdir. İşletmelerin odak noktası müşterileridir. Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını özellikleri doğrultusunda belirlemek ve karşılamak amacıyla pazar bölümlendirme yapılmaktadır. Tüketici pazarları dört farklı kategoride bölümlendirilebilir. Bunlar; demografik, coğrafik, davranışsal ve psikografik bölümlendirmedir. Endüstriyel pazarlar açısından ise üç tür bölümlendirme yöntemi kullanılabilir: Coğrafik, organizasyon türü ve ürün kullanımıdır. Pazar bölümledirmesinden sonraki adım hedeflemedir. Hedefleme ile en doğru pazarlama karmasını, hedef pazarına doğru zamanda, çekici bir biçimde ve onlara en iyi şekilde erişerek sunar. Hedeflemeyi ise seçilen pazara uygun bir şekilde ürünün satılmasını açıklayan konumlandırma aşaması izler. Ürün konumlandırması pazarlamacıların rakiplerinden farklı olarak ürünü tüketicisine nasıl ilettiğidir.

Üçüncü adım, kaynakları uygun hâle getirme: Bütçelemedir. Pazarlama iletişimi bütçesi belirlenirken,öncelikle pazarlama bütçesinden pazarlama iletişimi çabalarına ayrılacak kaynağın belirlenmesi, daha sonra da her bir pazarlama iletişimi aracına bu kaynaklardan ayrılacak miktarın saptanması gerekir. Literatürde yer alan ve en çok kullanılan bütçe belirleme yöntemleri şöyledir: Ayrılabilir fonlar yöntemi, satışların yüzdesi yöntemi, rakiplere göre bütçeleme, amaç ve görev yöntemi.

Dördüncü adım, hedefleri belirlemedir. Planlama sürecinin her aşamasının doğru bir biçimde planlanabilmesi için amaç ve hedeflerin belirlenmesi gerekmektedir. Pazarlama iletişimi hedefleri, satış ve/veya pazarlama iletişimlerinin hedef kitlenin algılarını etkilemesi üzerine kurgulanmaktadır.

Beşinci adım, stratejik karar alma: Stratejidir. Pazarlama iletişimi stratejisini ise STOP&SIT olarak kısaltmak mümkündür. STOP&SIT şu şekilde açıklanmaktadır: Bölümlendirme, hedef pazar, hedefler, konumlandırma & aşamalandırma, birleştirme, araç seçimi.

Altıncı adım, operasyonel karar alma: Taktiklerdir. Taktikleri pazarlama iletişimi karmasının unsurları olarak ele almak gerekir. Her bir pazarlama iletişimi karma unsuru stratejik olarak ele alınmalıdır. Pazarlama iletişimi tutundurma karması elemanlarının farklı mesajlar değil, aynı mesajı iletmeleri gerekmektedir.

Yedinci adım, kampanya yönetimi: Uygulama ve harekete geçmedir. Eylem/uygulama aşamasında pazarlama iletişimi taktikleri belirli bir zaman dilimi ve bütçe içerisinde uygulamaya alınır.

Sekizinci adım, kampanya değerlendirme: Kontroldür. Kontrol aşaması, uygulanan planın ölçülmesini, gözden geçirilmesini ve düzeltilmesini içermektedir.

Global pazarlama iletişimi planlama süreci aşamaları ise şu şekildedir: Global veri tabanı, müşteri/olası müşteri değerleme, irtibat noktası/tercihler, marka iletişimleri, mesaj geliştirme/aktarım, müşteri yatırımlarının tahmini dönüş oranı, yatırım/pay ayırma, pazar yeri ölçümleri.