Pazarlama Karması Unsurlarının Pazarlama İletişimindeki Rolü

Pazarlama İletişimi Karması

Pazarlama iletişimiyle mal veya hizmetlerin tüketiciler tarafından fark edilmesini sağlamak ve tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyebilmek amacıyla pazarlamacıların yerine getirdikleri tüm eylemler anlatılmaya çalışılmaktadır.

Bu tanım kapsamında geleneksel tutundurma (iletişim) karmasında yer alan reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, doğrudan pazarlama ve satış tutundurma bileşenleri haricinde pazarlama karmasında yer alan ürün, fiyat ve dağıtım bileşenleri de bir iletişim aracı olarak ifade edilebilir.

Pazarlama iletişimi karması, işletmelerin hedeflerine ulaşmaları için tutundurma karması elemanlarından, pazarlama karmasının tutundurma dışındaki diğer elemanlarından ve sponsorluk, amaca yönelik pazarlama gibi unsurlardan oluşmaktadır.

Ürünün İletişim Boyutu

Tüketiciler açısından kısaca ürün, tüketildiğinde veya kullanıldığında bir ihtiyacı karşılayan mal ve hizmetler olarak ifade edilebilir.

Ürün kavramına, geleneksel açıdan bakıldığında daha çok somut özelliklerin ön plana çıktığı görülmektedir. Buna karşın günümüzde ise bir ürün satın alındığı zaman, ürünün sahip olduğu somut özelliklerinden çok daha fazla fayda kazanıldığı söylenebilir. Nitekim bir ürün, somut bir nesneden çok daha fazla anlam içerebilir. Örneğin bir kalem, bir kişi için sadece yazı yazmaya yaran bir eşya olmayabilir. Ürünler, tüketicinin zihninde, sahip oldukları özellikleri ve sağladıkları faydalar sayesinde oluşan beklentileri de kapsayan çeşitli soyut bileşenlere sahiptir.

Bir ürünün sahip olduğu somut ve soyut bileşenler tüketicilere çeşitli mesajlar vermektedir. Örneğin ürünün somut bileşenlerinden biri olan büyüklük, tüketicilere ürünün uygun fiyatlı, pahalı olmayan bir ürün olduğu mesajını vermektedir.

Ürün Konumlandırma

Ürün konumlandırma, belirli bir zaman kapsamında tüketicinin bir ürüne yönelik algılamaları sonucunda ortaya çıkan imaj olarak ifade edilebilir.

Konumlandırma, kısaca bir imaj geliştirme çalışması olarak ifade edilebilir. İşletmelerin konumlandırma yapmalarının amacı, tüketicilere ürünlerini neden almaları gerektiğini belirtmeleridir. Konumlandırma ile yani ürüne yönelik tüketicilerin zihinlerinde bir imaj oluşturularak ürünle ilgili tüketicilere bir mesaj verilmektedir.

Ürünler çok farklı şekillerde konumlandırılabilir. Bu konumlandırma türleri; yarara göre, mamul özelliğine göre, kullanıma göre, kullanıcılar göre, rakiplere göre ve ürün sınıfına göre şeklinde sayılabilir.

Ürün Ambalajı

Ürün ambalajının günümüzde tüketicilerle ürün arasında önemli bir iletişim aracı olduğu söylenebilir. Ambalaj, ürünün korunmasını sağlayan ve aynı zamanda taşınmasını, depolanmasını, satışını ve kullanımını kolaylaştıran, ileride tamamen veya kısmen atılabilecek bir malzeme kullanılarak malın kaplanması şeklinde tanımlanabilir.

Ambalajın yukarıdaki tanımda ifade edilen işlevleri dışında günümüzde ürünün tutundurulmasına, tüketicilere birtakım mesajlar vermesine, onlarla iletişim kurulmasına yönelik önemli bir işlevi de yerine getirmektedir.

Fiyatın İletişim Boyutu

Genel anlamda fiyat “bir mal veya hizmete sahip olmak veya kullanmaktan kaynaklanan yararlar için tüketicilerin ödediği değerler toplamı” olarak tanımlanabilir.

Fiyat, tüketicilerin bir mal veya hizmeti algılamalarında ve değerlendirmelerinde önemli bir rol oynamaktadır. Hatta tüketicilerin fiyat algılamalarının gerçek fiyattan daha önemli olduğu ifade edilebilir.

İşletmelerin ürünlerine yönelik belirlediği fiyat, tüketicilerin ürünün kalitesine ilişkin algılamalarını, satın alma miktarını etkilemektedir.

Fiyata Yönelik Tüketicilere Mesaj İleten Faktörler

Fiyatla ilgili olarak tüketicilere mesaj ileten faktörler Shimp ve Delozier tarafından ürün özellikleri ve tüketici özellikleri şeklinde iki temel grup altında toplanmıştır. Bu faktörler aşağıdaki gibi sıralanabilir:

Ürün özellikleri: Ürünün kalitesi açısından algılanan farklar, bir bileşen olarak ürün, bir hediye olarak ürün, marka ismi, yeni ürünler, dayanıklı ve dayanıksız ürünler.

Tüketici özellikleri: Ürün deneyimi, gösteriş, bir kişinin yargısına duyulan güven.

Dağıtımın İletişim Boyutu

Dağıtım, işletmenin üretmiş olduğu ürünlerin üretim noktasından tüketicilere ulaştırılması adına yapılan tüm faaliyetlerdir.

Dağıtım konusu iletişim açısından değerlendirildiğinde, mağaza imajı, nihai tüketicilere en yakın işletme durumunda olan perakendeci işletmeler kapsamında ele alınmaktadır. Perakendeci işletmelerin mağaza imajı, tüketicilerin mağaza seçimini ve mağazada satılan ürünlere yönelik algılarını etkilemektedir.

Perakendecilikte İletişim Süreci

Bu süreçte mesajın kaynağının perakendecidir. Perakendeci ürün özellikleri ve çeşitlerini, marka ve mağaza imajını vb. ilişkin düşüncelerini tüketicilere iletmektedir. Perakendeci, söz konusu konulara ilişkin düşüncelerini tüketicilere iletirken işaretlerden, sembollerden, renklerden vb. yararlanarak mesajını oluşturmaktadır.

Perakendeci mesajını oluşturduktan sonra geleneksel tutundurma karması araçlarıyla teşhir/tanzim uygulamalarıyla ve müşteri hizmetleri ile mesajını tüketicilere iletmektedir.

Tüketici, perakendeci tarafından gönderilen mesajı, perakendecinin kodlama yaparken kullandığı araçlardan yararlanarak değerlendirir ve yorumlar.

Mağaza İmajı

Mağaza imajı, tüketiciler açısından mağazanın algılanan kişiliği şeklinde tanımlanabilir.

Bir mağazanın imajı, o mağazada satılan ürünlere ilişkin olarak tüketicilerde belirli kanaatlerin uyanmasına neden olabilir.

Mağaza imajı boyutları; genel özellikler, fiziksel özellikler, fiyat özellikleri, iletişim ve müşteri ilişkileri özellikleri, personel özellikleri ve ürün özellikleri olarak sıralanabilir.