Marka Yönetimi ve Marka Yerleştirme

Marka Yönetimi Kavramı

Bu değerler somut ürünle birlikte sunularak ürünün veya hizmetin vitrinini oluşturup tüketici algısı ile bağ kurmakta ve tüketici bulmuş olduğu bu ortak noktalar vasıtası ile kendini ifade etme olanağı bulmaktadır. Yani bu durum ürünü içi gazlı bir içecek olmaktan çıkarıp bir ruh kazandırmaktadır. Bu aşamada ürün veya hizmet üretilmekte ve marka yaratılmaktadır.

Sanayi Devrimi le birlikte ürünlerin fabrikalarda kitlesel olarak üretilmeye başlanması piyasanın niteliksel olarak birbirinden ayrılmaz özellikte ürünle dolmasına sebep olmuştur. Piyasada birçok ürün ve firmanın getirmiş olduğu sıkı rekabet firmaları müşteri ile duygusal bağ kurmanın, ömür boyu süren bir ilişki sürdürmenin ve vazgeçilmez olmanın yollarını aramaya sevk etmiştir. Firmalar markalarını bu piyasa şartlarında diğerlerinden farklılaştırmak zorundadır. Marka adına “farklılaştırıcı bir değer” eklenmesi, markanın gücünü ortaya çıkarmaktadır. Böylelikle güçlü bir marka, işletmenin yeni ürünleri için bir platform sağladığı gibi rekabetçi saldırılara karşı marka gücü ve dayanıklılığını (brand resilency) da sağlamaktadır.

Marka Yönetiminin Önemi

Wheeler markalamayı tüketicilerin bir markayı neden diğerine tercih etmesi gerektiğini tanımlayan her fırsatı yakalamak olarak ifade etmiş ve insanların markalara aşık olduklarını, onlara güvendiklerini ve onların üstünlüğüne inandıklarını belirtmiştir. Markanın başarısını etkileyen unsur insanlar tarafından nasıl algılandığıdır. Üretilen ürünün veya hizmetin kalitesi önemlidir ama tek başına yeterli değildir. Daha öncede değindiğimiz gibi marka soyut ve somut öğeler bütünüdür.

Marka yönetiminin, üretilen ürünün rakiplerin ürünlerinden farklı olarak tüketicinin zihninde kalıcı bir yer edinmek ve satışların artmasını sağlamak hedef noktasıdır.

Marka yönetimi konusunda üzerinde durulması ve önem verilmesi gereken önemli iki konu vardır. Bunlar alt yapı ve kalitedir. Günümüzde piyasa şartları ve rekabet öyle bir duruma gelmiştir ki artık iç piyasadaki rakiplerle dahi kıyasıya bir rekabet söz konusudur. Piyasalardaki bu durum markaların kalitede belirli standartları yakalamasını gerektirmiştir. Marka bir yatırım işidir ve firma da yatırımını markaya yapmaktadır. Bu sebepten üretilen mal ve hizmetler kaliteli olmak zorundadır.

Marka Yönetim Süreci

Günümüzde iyi bir şekilde yönetilebilen markalar kalite ve güvenin bir işareti olarak görülmektedir. Bunu başaran şirketler iyi birer pazar payı elde edip bunu sürdürebilme fırsatını yakalamaktadır. Marka yönetimi kendisini geliştirmeli ve marka ile ilgili alacağı kararları zamanında almalıdır. Marka yönetiminin sağladığı deneyim markanın pazardaki başarısının belirlenmesinde önemli bir süreç olacaktır.

Marka Yerleştirme Kavramı

Marka yerleştirme reklamı reddetme imkânını ortadan kaldıran bir uygulama olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu durumda etik açıdan birçok tartışmayı beraberinde getirmektedir. Çünkü bu uygulamada marka programın bir parçası olarak olaya yerleştirilmektedir. Yerleştirilen markanın programdan çıkarılmasıyla olayın anlam bütünlüğü bozulacak, kanal değiştirildiğinde ise içerik kaçırılacaktır. Bu sebepten bu reklam türünden kaçınmak zorlaşmaktadır. İzleyici her türlü bu reklamı izlemektedir.

Marka Yerleştirmenin Amacı

Marka yerleştirme uygulamaları, iki temel amaç için yapılmaktadır. İlk olarak filmin konusuna gerçeklik katmak içindir. Filmlerdeki karakterlerin gerçek ürün ve markaları kullanması ile filmin konusuna gerçeklik duygusu katılmaktadır. Gerçeklik duygusu, film veya dizi sahnelerinde oyuncuların belirli bir markayı kullanması, oyuncuların o markayı gerçekten tükettiği izlenimini uyandırmaktadır. Marka yerleştirmenin ikinci amacı ise reklam işlevi görmesidir.

Marka Yerleştirme Stratejileri

Film ya da televizyon programlarında ürünün veya işletmenin reklamını yapmak amacıyla işletme isminin veya markanın farklı biçimlerde yerleştirilmesine marka yerleştirme stratejileri adı verilir.

Görsel (Visual) Yerleştirme

Marka, ürün ve logo veya başka bir görsel öğenin herhangi bir replik olmaksızın ekranda görünmesidir. Ekrandaki yerleştirmelerin görünme sayısına, ürün için kamera kullanım biçimine (yakın-uzak, belirgin-mat, vb.) ve buna benzer durumlara bağlı farklı dereceleri vardır.

Sözel (Audio) Yerleştirme

Ürün veya markadan diyalogda söz edilmesi şeklinde gerçekleştirilen yerleştirmedir. Açık sözlü yerleştirmeler (görsel tasvir olmaksızın), görsel yerleştirmelere nazaran (işitsel tasvir olmaksızın) daha iyi hatırlanma oranları sağlamaktadır.

Hem Sözel Hem de Görsel (Audivisual) Yerleştirme

Bu stratejide, kullanılan marka hem görüntü olarak yer alır hem de oyuncu bu markadan söz eder. Daha önce de bahsedildiği gibi hem sözel hem de görsel yerleştirmeler, teker teker sözel veya görsel yerleştirmelerden daha etkili bir yöntemdir. Yapılan araştırmalarda marka yerleştirme yöntemlerinin izleyiciler üzerinde etkili olduğu bulunmuştur. Markalar hem sözel hem görsel olarak yerleştirildiğinde bilgiyi hatırlamayı kolaylaştırıp teşvik ettiği için hatırlanma daha yüksek olmaktadır.