Pazarlama İletişimi Kavram ı Ve Unsurları

İletişim bir mesajın alıcıya gönderilmesi ve alıcının da mesajı gönderenle aynı şekilde anlamasının sağlanmasıdır. Bir diğer tanımda iletişim, bir gönderici ile bir alıcı arasında düşünce birliği ya da ortaklığı kurma süreci olarak tanımlanmaktadır. İşletmelerin etkili bir iletişim ve tutundurma sistemi kurabilmeleri için hedef kitlelerini belirlemeleri, pazarın ürünün yararları konusunda bilgilendirilmesi, ne söyleneceğinin, nasıl söyleneceğinin belirlenmesi gerekir. İletişim, sözlü iletişim, yazılı iletişim ve sözsüz iletişimle (beden dili kullanılması) gerçekleşebilir. İletişim şekilleri mesajı veren ve alanın aynı ortamda olduğu doğrudan iletişim (kişisel satış, fuarlar gibi yüz yüze) ya da aynı ortamda olmadığı dolaylı iletişim (reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme) olarak ikiye ayrılmaktadır. İletişim modelinde "kim, kime, ne yolla, neyi , niçin söylemiş ve ne etkisi vardır?" sorularının cevabı aranmaktadır. İletişim modeli unsurları; kaynak, mesaj, kanal alıcı ve geri beslemeden oluşmaktadır .Mesaj kaynağı (veya gönderici), mesaj kanalına uygun olarak bir mesajı kodlar veya çevirir; bu bir basılı reklam, TV reklamı veya mağaza görüntüsüyle iletilebilir. Hedef kitle (alıcı, müşteri veya tüketici) daha sonra mesajı çözer veya yorumlar. Etkili iletişimin gerçekleşmesi için hedef kitle mesajı gönderen kişiyle aynı olarak yorumlamalıdır. Kaynak, iletişimi başlatan kişi ya da kurum, hedef pazara ürün ya da hizmetler ilgili mesajı gönderen taraftır. İletişim bir düşüncenin, fikrin, sloganın, iddianın ortaya atılmasıyla başlar. Kodlama/mesaj, yazılı veya sözlü herhangi bir iletidir. Mesajın uygun bir anlama dönüştürülmesidir. Ürün bir pazarda iyi satsa bile diğer bir pazarda satmayabilir. O nedenle mesajın hedef pazarın istek ve ihtiyaçlarına uygun olacak şekilde düzenlenmesi önemlidir. Kanal, kaynak ve alıcı arasında mesajın iletilmesini sağlayan kitlesel veya kişisel iletişim araçlarıdır. Mesajların gidip gelmesini sağlayan yoldur. Alıcı, kaynağın mesajını fark eden veya işiten, mesajı alması istenen kişiler, tüketiciler, grup ya da hedef kitledir. Alıcı, kaynaktan gönderilmiş kodlanmış mesajı , kendi duygu, düşünce, anlayış, algılama, deneyim gibi kendi özelliklerine bağlı olarak çözer. Parazit (gürültü), iletişim sürecini bozan öngörülemeyen etkenlerdir. Mesajın doğru anlaşılmasını engelleyen her türlü faktör gürültü ya da parazit olarak tanımlanabilir. Geribildirim, tutundurma çabalarının amacı, nihai tüketiciyi satın alma davranışına yöneltecek şekilde bir tepki vermesini sağlamaktır. Geribildirim, alıcının kaynağa geri ilettiği tepki mesajıdır. İletişimin amacına ulaşıp ulaşmadığını, mesajın doğru anlamda olup olmadığını, kanalın doğru olup olmadığını, hangi aşamada ve niçin başarısız olunduğunu ortaya koyar. Pazarlama iletişimi, pazarlama karması elemanlarının hem birbirleriyle hem de organizasyonun tüm yönetsel kararlarıyla olan ilişkisini ve bu ilişkinin tüketicilerle olan sürecini ifade eden bir kavramdır. Kotler ve Keller pazarlama iletişimi karmasının reklam, satış geliştirme, olaylar ve deneyimsel pazarlama, halkla ilişkiler ve ilan, doğrudan pazarlama, interaktif pazarlama, ağızdan ağza iletişim ve kişisel satış olmak üzere sekiz bileşenden oluştuğunu ileri sürmüştür. Ayrıca ürünün stili, fiyatı, şekli, ambalajı, satış elemanının davranışı ve kıyafeti, ürünün satışa sunulduğu mağazanın dekorunun da müşteriyle iletişim hâlinde olduğunu belirtmişlerdir. Tutundurma, pazarlama karmasını oluşturan 4P’nin unsurlarından biri olup, pazarlama çabalarının işletme ile pazarda yer alan tüketiciler arasındaki iletişimine yöneliktir. Tutundurma, “Tüketicileri bir mal ya da hizmet, marka veya işletmenin varlığından haberdar etmek, o mal, hizmet ya da işletmeye olumlu bir tavır oluşmasına özendirmek amacıyla yapılan bilinçli, programlı, koordineli faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir.

İşletmelerde senelerce tutundurma faaliyetlerinin reklam, kişisel satış, satış geliştirme ve halkla ilişkilerden oluştuğu görüşü hâkim iken, günümüzde, sosyal medya, mobil pazarlama, veri tabanı pazarlaması, doğrudan pazarlama, sponsorluk vb. programlar, fuarlar, sergilere katılım, sponsorluk, glokalizasyon (küreyerelleşme), ürün yerleştirme, ağızdan ağıza iletişim (WOM), viral pazarlama, marka yönetimi ve konumlandırma, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM), marka elçileri gibi diğer iletişim elemanları ile tüketicilere birbirleriyle çelişen farklı mesajlar değil, birbirlerinin etkisini destekleyecek, koordineli ve uyumlu mesajlar verilmektedir. Literatürde bu karmaya “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” (Integrated Marketing Communication -IMC) adı verilmektedir.