Pazarlama Araştırmalarında Karşılaştırmasız Ölçekler

Karşılaştırmasız ölçekler sadece tek bir objeyi, başka objelerle karşılaştırmaksızın, anlık olarak değerlendiren ölçeklerdir. Karşılaştırmasız ölçekler grafik ölçekler ve maddelendirilmiş ölçekler olarak ikiye ayrılırlar. Grafik ölçekler iki uç değer arasında bir hat boyunca cevaba uygun bir nokta seçimine dayanır. Özellikle internet araştırmalarında maouse tıklamasıyla milimetrik ölçüm yapılabildiği için grafik ölçeklerin daha sıklıkla kullanıldığı görülmektedir. Maddelendirilmiş ölçeklerdeyse her bir cevap kategorisinde belirli bir sayı veya kısa açıklamalar bulunur. Özellikle maddelendirilmiş ölçekler anlaşılması ve cevaplanması kolay ölçeklerdir. Maddelendirilmiş ölçekler pazarlama araştırmalarında sıklıkla kullanılmakta olup Likert ölçeği, anlamsal farklılık ölçeği ve stapel ölçeği olarak üçe ayrılır. Likert ölçeği pek çok kişinin oldukça aşina olduğu “kesinlikle katılıyorum”dan “kesinlikle katılmıyorum”a doğru uzanan bir ölçektir. Anlamsal farklılık ölçeği ise zıt sıfatlar üzerine kurulan ve cevaplayıcının birbirinin zıddı olan iki sıfat arasında nerede durduğunu gösteren bir ölçektir. Stapel ölçeği cevaplayıcının tek bir sıfat etrafında artı ve eksi değerleri benimseyerek cevap verdiği bir ölçektir. Diğer iki maddelendirilmiş ölçeğe kıyasla pazarlama araştırmalarında daha nadir kullanılır.

Ölçeklerin oluşturulmasında ve kullanımında dikkat edilmesi gereken bazı noktalar vardır. Öncelikle ölçeklerde sunulan kategori aralıklarının kaç tane olacağı önemli bir konudur. Bazı ölçeklerde 5'li, 7'li, 9'lu, 11'li cevap kategorilerine rastlanabilmektedir. Özellikle Türkiye’de beşli ölçekler diğer kategori sayısına sahip ölçeklerden daha yaygın olarak kullanılmaktadır. Ölçekler ile ilgili bir diğer nokta da cevaplayıcıların fikir beyan etmeye zorlanıp zorlanmadıklarıdır. Bazı ölçeklere yerleştirilen "Fikrim yok; Bilmiyorum" gibi seçenekler cevaplayıcıları cevap vermekten kurtarabilir. Bu alternatif gerçekten belirli bir fikri olmayan cevaplayıcıların mecburen bir cevap vermesini engellerken gerçekte belirli bir fikre sahip olup da soruya cevap düşünmek zahmetinden kaçınanlar için bir kaçış noktası olur. Bazen ölçekler kategori sayısı açısından dörtlü altılı gibi çift sayılı kategori alternatifleriyle sunulur ve böylece cevaplayıcıların orta noktada nötr kalmak yerine taraf olmaları sağlanır. Ölçeklere ilişkin bu bahsedilen kararları vermeden önce araştırmacıların her bir kararın o araştırmaya özgü avantaj ve dezavantajlarını çok iyi bir şekilde değerlendirmeleri gerekir.

Güvenilirlik temel olarak bir araştırmanın tekrarlanması durumunda aynı sonuçların elde edilip edilemeyeceğini, cevaplayıcıların durumlarında bir değişiklik olmadığı sürece aynı cevapları verip vermeyeceklerinin göstergesidir. Güvenilirliği değerlendirmede test -yeniden test, eş değer ölçekler ve iç uyum olmak üzere üç farklı yöntemden faydalanabilir. Geçerlilik kavramı ise, belirli bir ölçeğin ne ölçüde ölçülmek istenen fenomeni ölçme kabiliyetinde olduğunun göstergesidir. Geçerliliği değerlendirmede ise içerik geçerliliği, kriter geçerliliği ve yapısal geçerlilik yöntemlerinden yararlanılabilir. Güvenilir ve geçerli bir ölçek bir araştırmacı için olmazsa olmaz koşuldur. Ancak ikisi arasında ilginç bir ilişki vardır. Bir ölçeğin geçerli olabilmesi için güvenilir olması gerekirken, güvenilir olan her ölçeğin her zaman geçerli olduğu söylenemez.