Pazarlama Araştırmalarında Ölçüm ve Karşılaştırmalı Ölçek Türleri

Bu ünitede, pazarlama araştırmalarında ölçüm ve ölçekleme ile ilgili temel kavramların öğretilmesi hedeflenmiştir. Bu çerçevede, üniteye ölçüm ve ölçekleme tanımları ile, pazarlama araştırmalarına konu olabilecek veri türleri açıklanarak başlanmıştır. Ölçüm, kişilerin veya nesnelerin özelliklerine skor veya numara atfetme sürecidir. Pazarlama araştırmalarında farklı amaçlara hizmet eden çeşitli ölçek türleri ve ölçekleme teknikleri söz konusudur. Araştırmacı için bu ölçüm teknik ve türlerini anlamak toplanacak verinin analizini ve yorumlanmasını, diğer bir ifade ile araştırmanın sonuçlarını etkilemesi açısından son derece önemlidir. Pazarlama araştırmalarında ölçüme konu olan veri, mevcut olgular, davranışlar, tutumlar ve eğilimler olmak üzere dört farklı türde karşımıza çıkabilir. Olgular, tüketicinin yaşı, cinsiyeti, gelir düzeyi, eğitim durumu gibi tüketici, nesne veya organizasyonların fiziksel, demografik veya sosyolojik özelliklerini ifade eden veri türüdür. Davranışlar, tüketici veya firmaların gözlenebilir ve kaydedilebilir faaliyet ve hareketlerine ait verilerdir. Tutumlar, tercih, algı, kişilik gibi gözlenemeyen, tüketicilerin zihinlerinde yer alan ve ancak bir takım ölçüm yöntemleri ile ifade edilebilen soyut verilerdir. Eğilimler ise, bireysel tüketici veya firmaların gelecekteki davranışlarını ifade ederler. Ünitede ardından, araştırmalarda kullanılan temel ölçekler anlatılmıştır. Ölçekler, ölçülmek istenen değişkene numaralar tayin etmek yoluyla araştırmaya katılan kişilerin söz konusu değişken ile ilgili tutum, düşünce ve davranışlarını belirli bir standart yaratarak ölçmeye ve bu sayede kişiler arasındaki farklılıkları veya benzerlikleri ortaya koymaya yarayan araçlardır. Temel ölçekler, nominal, sıralı, aralıklı ve oran ölçekleridir. Temel ölçek özellikleri ise, tanımlama, sıralama, uzaklık ve orijin özelliklerinin hangi ölçek türlerinde yer aldığıdır. Bir ölçekte bu özelliklerden ne kadar fazlası varsa, o ölçek o kadar güçlü bir ölçek olacaktır. Bu çerçevede, temel ölçek özelliklerinin hepsine sahip olan ve en fazla istatistiki analizin kullanılabildiği oran ölçeği, pazarlama araştırmalarında kullanılan en güçlü ölçek iken; sadece tanımlama özelliğine sahip olan nominal ölçek ise, en zayıf ölçek türüdür. Nominal ölçek türler arasındaki farkları ortaya koyar, ancak onları derecelendirmez. Sıralı ölçek, nominal ölçekten farklı olarak, araştırmacıya ölçmek istediği değişkene ilişkin bir sıralama ve tercih verisi sağlar. Aralıklı ölçek, sıralamalar arasındaki farkların ölçülebildiği ölçek türüdür. Aralıklı ölçekte bir özelliğin, tutumun, düşüncenin diğerinden ne kadar önemli, iyi, çok, az vs. olduğu ölçülebilir. Ünitenin izleyen kısımlarında karşılaştırmalı ve karşılaştırmasız ölçekleme teknikleri özetlenerek karşılaştırmalı ölçekleme tekniklerinden en fazla kullanılan ikili karşılaştırma, sıralama, sabit toplam ve Q sınıflandırma ölçekleme teknikleri örneklerle anlatılmıştır. Temel ölçekler kullanılarak oluşturulan ölçek türleri, pazarlama araştırmalarında temel olarak karşılaştırmalı ve karşılaştırmasız ölçekler olmak üzere iki gruba ayrılmaktadır. Karşılaştırmalı ölçeklerde, katılımcılardan, bir nesne, özellik veya durum ile diğerini karşılaştırmaları istenir. Karşılaştırmasız ölçeklerde ise, katılımcılar sorulan her bir nesne, özellik veya durumu birbirinden bağımsız olarak karşılaştırmadan değerlendirmesi gerekmektedir.