Kalitatif Araştırmalar

Yaygın inanışın aksine, kantitatif ve kalitatif araştırmaların birbirinin alternatifi olmadığını kabul etmek gerekir. Son dönemlerde oldukça artan eğilim, bu iki tür araştırmanın birlikte kullanımıdır. Çoğu zaman kalitatif araştırmalar şeklinde karşımıza çıkan keşifsel çalışmalar daha çok küçük örnek hacmine sahip, daha kapsamlı araştırmalar için bir ön çalışma niteliğinde olan ve hipotez test etmekten çok hipotez oluşturmayı amaçlayan çalışmalardır. Pazarlama araştırmalarında kalitatif araştırmalar: Odak grup görüşmeleri, derinlemesine mülakatlar, projektif teknikler ve gözlem olmak üzere dörde ayrılır. Odak grup görüşmeleri yaklaşık 10-12 kişilik bir grupla ve bir moderatör eşliğinde spesifik konuların katılımcıların hür iradelerinin teşvik edildiği bir ortamda tartışılması şeklinde gerçekleşmektedir. Bu tartışma odak grup katılımcıları ile tartışmayı izleyenlerin arasında bir duvar üzerine monte edilmiş tek taraftan görüş imkânı sağlayan bir ayna ile dekore edilmiş bir odada gerçekleşir. Odak grup görüşmeleri konunun karmaşıklığı, katılımcıların özellikleri gibi konulara da bağlı olarak yaklaşık olarak 1.5-2.5 saat aralığında sürer. Katılımcılara katkılarından ötürü çalışma sonunda bir miktar para ve/veya hediye verilir. Derinlemesine mülakat, bir mülakatçı eşliğinde bir kişinin yaklaşık 1-2 saat süresince spesifik bir konuda kendisine sorulan soruları cevaplaması şeklinde gerçekleşir. Genellikle bir saati geçmemesi tercih edilir sadece mülakat yapan kişiyle birlikte olmak cevaplayıcıyı odak gruptaki grup baskısında kurtarmakla beraber odak grubun sağladığı dinamik tartışma ortamını ortadan kaldırır. Derinlemesine mülakatlar sadece bir kişiden uzunca bir süre bilgi alınmaya çalışıldığı için cevaplayıcı başına harcanan zaman açısından son derece zaman alıcı bir yöntemdir. Ayrıca derinlemesine mülakat konusunda uzman, içsel dürtüleri ortaya çıkarabilecek deneyimli mülakatçıların kullanımını gerektirir. Projektif teknikler ise şu başlıklar altında toplanır: kelime çağrıştırma, resim yorumlama (Tematik algılama), cümle tamamlama, üçüncü kişi tekniği, rol oynama, karikatür yöntemi, analoji (Sembolik analoji), gelecek senaryosu. Gözlem yöntemi araştırmacının belirli bir obje, kişi veya fenomeni incelereyek daha sonrasında bu kayıpları değerlendirdiği bir yöntemdir. Yöntemin en önemli tarafı, gözlenen kişinin gözlendiğinden haberdar olmaması durumunda davranış tarzının değişmemesinde yatar. Gözlenen kişinin gözlendiğini hissetmesi durumunda davranışlarında değişiklik gözlemlenebilir. Gözlem yöntemi özellikle belirli bir yaş altındaki çocuklar gibi anket yapmanın zor olduğu grupların incelenmesinde ve daha objektif bilgi elde edilmesinin önemli olduğu durumlarda öne çıkar. Beş çeşit gözlem vardır: kişisel gözlem, mekanik gözlem, denetim (audit) içerik analizi ve fiziksel iz analizi. Kişisel gözlemde bir gözlemci vasıtasıyla gözlem yapılırken mekanik gözlemde video kamera gibi bir araç kullanılır. Denetim ise daha çok mağaza raflarındaki malların sayısı gibi envantere dayalı bilgilerin derlenmesini içerir. İçerik analizi is gazete, reklam panosu gibi mecralarda anahtar kelime vs. incelemesi üzerine yoğunlaşır. Son olarak fiziksel iz analizi araştırmacının anlık gözlemden ziyade belirli bir olayın gerçekleşmesi sonrasındaki ipuçlarını inceler.