Karar Probleminin Belirlenmesi

Bu ünitede, pazarlama araştırması sürecinin önemli aşamalarından biri olarak kabul edilen karar probleminin belirlenmesi süreci ele alınmaktadır. Ünitede öncelikle karar probleminin önemi tartışılarak karar probleminin belirlenme süreci anlatılmıştır. Karar problemini belirlerken araştırmacının, sorunun sonucunda ortaya çıkan belirti ile esas problemi birbirinden ayırt etmesi son derece önemlidir. Bu nedenle, karar problemini belirleme sürecinde araştırmacı, öncelikle belirtiye neden olabilecek unsurları sıralamalıdır. Bu unsurlar karar probleminin varsayımlarıdır. Varsayımları belirlemek, aynı zamanda sürecin ilk aşamasıdır. Bu aşamada araştırmacı kişisel deneyimlerinden faydalanabileceği gibi, sonrasında her bir varsayımın doğruluğunun tespiti için farklı bilgi toplama teknikleri de kullanabilir. Araştırmacı, araştırma süresince kullanabileceği bilgi türleri subjektif, birincil ve ikincil bilgi türleridir. Bilgi biçimleri ise, olgu, tahmin, öngörü ve ilişki ile açıklanmıştır. Olgu biçimindeki bilgiler kişiler arasında değişmez, genel kabul görmüş gerçekleri içerirken tahmin biçimindeki bir bilgi, olguya göre daha karmaşık yapıdadır ve sınırlı bir örneklemden elde edilen bir olgunun genele uyarlanması anlamına gelir. Öngörü, tahminlerin gelecekte ne olacağının belirlenmesi iken ilişki türündeki bilgi ise, birçok değişken arasındaki karşılıklı ilişkilerin aynı anda test edilmesi veya göz önünde bulundurulması gerekebildiği için karmaşıklık düzeyi en yüksek bilgi biçimidir. Ardından ünitede, karar problemi üzerinde etkili olabilecek ve araştırmacının göz önünde bulundurması gereken çevresel etkiler yasal ve siyasi, ekonomik, teknolojik çevre, stratejik hedefler, kaynaklar ve kısıtlar, pazarlama yeteneği ve geçmiş bilgiler başlıkları çerçevesinde tartışılmıştır. Karar probleminin belirlenmesinin ardından problemi oluşturan bileşenlerin tespit edilmesi ve her bir bileşene ilişkin teorik altyapının oluşturulması gereklidir. Karar probleminin belirlenmesi sürecinden sonraki adımda ünitede, karar probleminin bileşenlerine ayrılması kısmında, karar probleminin teorik altyapısını oluşturabilecek bileşenlerin literatür taraması yoluyla nasıl belirleneceği anlatılmıştır. Literatür taramasının temelde iki nedeni vardır. İlki, araştırma modelinin oluşturulabilmesi için gerekli temellerin ve kavramların belirlenmesi ve bu kavramlara ilişkin teorik bilgilerin toplanmasıdır. İkincisi ise, karar problemi ve bileşenlerine ilişkin daha önce yapılmış araştırma ve çalışmaların incelenmesidir. Literatür taramasında kullanılacak kaynaklar araştırmanın amacına ve yapısına göre değişiklik göstermekle birlikte, araştırmacı her türlü bilimsel kaynaktan (kitaplar, makaleler, kongre bildirileri, sektör raporları vb. gibi) faydalanabilir. Literatür taraması yaparken araştırmacının kullanabileceği kaynakların incelenmesinin ardından, ünitenin son kısmında bir araştırma önerisinin nasıl hazırlanabileceğine ilişkin bilgiler sunulmuştur. Araştırma önerisi temel olarak araştırma başlığı; araştırmanın amacı ve önemi; literatür; hipotezler veya araştırma soruları; yöntem; her aşamanın başlangıç ve bitiş zamanlarını ve iş gücü ihtiyacını gösteren zaman şeması ve son olarak faydalanılan kaynaklar başlıklarını içermelidir. Araştırmacı, tasarladığı araştırmayı bir öneri hâlinde araştırmayı talep eden yöneticiye sunmalı ve yöneticiyi, araştırmanın amaç ve olası sonuçlarından sürecin başından itibaren haberdar etmelidir.