Kantitatif Analiz I: Frekans Dağılımı, Merkezî Eğilim Ölçümleri, Fark Testleri ve İlişki Testleri

Yürütülen araştırmalarda araştırmacı öncelikle elde ettiği verilerin düzgün olup olmadığını inceler, yanlış ve eksik anketleri ayıklar, araştırmaya dâhil ettiği anketleri kodlar ve son olarak belirli istatistiksel yöntemler kullanarak analiz eder.

Verinin doğruluğunun kontrolü ve gerekli ayıklamaların yapılmasından sonraki adım, elde edilen verinin tanımlayıcı istatistiklerinin ortaya çıkarılmasıdır. Diğer bir ifadeyle, anket formunda yer alan her bir sorunun frekans dağılımı, aritmetik ortalaması, merkezî eğilimi ve dağıtım ölçümleri yapılmalıdır. Araştırmanın temel analizleri yapılmadan bu adımın yürütülmesi araştırmacıya aslında bir anlamda yapılacak analizlerin sonuçları ile ilgili ipucu da verebilecektir.

Frekans dağılımı, basit bir şekilde ifade edilecek olursa, belirli bir fenomende yer alan farklı alt kategorilerin tekrarlanma sayısıdır. Frekans dağılımı ile bu alt kategorilerin kaç kere tekrarlandığı tespit edilebilir, ayrıca toplam içindeki yüzdesi ve birikmiş yüzdesi hesaplanabilir.

Merkezî dağılım ölçümü üç türdür: aritmetik ortalama, mod ve medyan. Kullanılan ölçeklere göre hangisinin kullanılacağına karar verilir. En fazla ve doğru bilgi aritmetik ortalama ile elde edilir.

Aritmetik ortalama genelde oran, aralıklı ve sıralı-aralıklı (karma) ölçekle toplanmış olan verilerin ortalamasının anlaşılabilmesi için yapılan bir hesaplamadır. Aritmetik ortalama, belirli bir değişken (soru) için elde edilen toplam puanın (değerin), araştırmada o değişkene (soruya) cevap veren yanıtlayıcı sayısına bölünmesiyle elde edilir.

Medyan, araştırmada herhangi bir değişkene ait puanların (değerlerin) küçükten büyüğe doğru sıralandığında en ortada kalan puanın saptanmasıdır. Medyan, nominal olarak elde edilmiş olan değerlerin küçükten büyüğe doğru sıralanmasında diziyi tam ortadan ayıran değerdir.

Mod, araştırmanın belirli bir değişkene ait dağılımında en fazla cevap verilen seçeneğin, diğer bir ifadeyle en fazla tekrar eden değerin tespit edilme işlemidir. Mod genellikle nominal ölçeklerle elde edilen verilerde, yanıtlayıcıların hangi seçeneği daha fazla işaretlemiş/seçmiş olduklarının belirlenmesinde kullanılır.

Değişkenlik ölçümleri üç çeşittir: değişim aralığı, varyans ve standart sapma. Bunlar arasında pazarlama araştırmalarında en yaygın kullanılan ölçüm standart sapmadır.

Pazarlama araştırmalarında farklı örneklem gruplarının tutumları, algıları vb. 'de farklılıklar bulunup bulunmadığının test edilmesi için yaygın olarak kullanılan temel testler arasında t-testleri ve varyans analizi (ANOVA) bulunmaktadır. İki farklı örneklem grubundaki farklılıklar için t-testleri kullanılırken ikiden fazla örneklem arasında fark bulunup bulunmadığının testi için varyans analizi (ANOVA) kullanılır.

t-testi parametrik bir testtir ve ortalamalar dikkate alınarak farklılık tespit edilmeye çalışılır. t-testinin uygulanabilmesi için verilerin normal dağılmış olması, ana kütle ortalamasının bilinmesi ve standart sapmanın belirlenebilmesi gerekir. Eldeki farklı problemlere bağlı olarak üç ttestinden biri kullanılır: Bağımsız iki örnek t-testi, bağımlı iki örnek t-testi veya tek örnek t-testi.

Veriler arasında ilişki bulunup bulunmadığının testi için ilişki testleri kullanılır. En temel ilişki testleri arasında Ki-Kare analizi, korelasyon analizi ve basit regresyon analizi bulunur.