Veri Kodlama ve Analize Hazırlama

Bu ünitede, pazarlama araştırması sürecinin analiz kısmına geçilmeden önce, araştırmacı tarafından yapılması gereken işlemler incelenmiştir. Bu çerçevede öncelikle araştırmanın önceki aşamasında elde edilen verinin kalitatif ve kantitatif özellik taşımasına göre analiz süreçlerindeki farklılıklar özetlenmiştir. Çünkü, kalitatif ve kantitatif veriler, elde ediliş biçimleri gereği birbirlerinden farklı özelliklere sahip olmaları nedeni ile, farklı analiz edilme süreçlerine sahiptirler. Kalitatif veri, odak grup, derinlemesine görüşme vb. gibi nitel yöntemler ile toplanmış olduğu için, sözel ve görsel kısmı ağırlıkta olan veridir. Kalitatif verilerin numerik olarak karşılaştırılması ve dolayısıyla genelleştirilmesi çok zordur. Kalitatif veri, daha çok keşifsel amaçlı toplanması nedeni ile anlamlar ve içerikler üzerinde durur. Diğer yandan kantitatif veri, karşılaştırılabilen ve istatistiki olarak analiz edilebilen numerik karakterli verilerdir. Kantitatif veri kalitatif veriye göre araştırmacıya daha sığ ve belirli sınırlar çerçevesinde veri sunmakta olan; buna karşın istatistiki analizlere uygun olan ve genelleme yapılabilen verilerdir. Bu ünitede kantitatif verinin analize hazır hâle getirilmesi süreci ayrıntılı olarak ele alınmıştır. Kantitatif verinin analiz süreci şu aşamalardan oluşmaktadır: Soru kâğıtlarının kontrolü; soruların kodlanması; verinin bilgisayara aktarılması; verinin kontrol edilmesi ile düzeltilmesi ve son olarak verinin analize hazırlanması. İlk aşamada katılımcıların cevapladığı soru kâğıtları, tüm soruların cevaplanıp cevaplanmadığı; cevaplardaki tutarlılık ve güvenilirlik; cevapların açık ve net bir şekilde anlaşılırlığı gibi farklı açılardan incelenmeli ve tespit edilen hata, yanlışlıklar giderilmelidir. İkinci aşama olan soruların kodlanması aşamasında araştırmacı, sözel nitelikteki verinin sayısal veya görsel hâle getirilerek sayılabilir hâle dönüştürülmesi amacı ile soru kâğıdında verilen her bir cevaba veya cevap kategorisine bir anlam içeren işaretlerin veya sembollerin atanması işlemini gerçekleştirerek veriyi bilgisayar ortamına aktarır. Bu konu kapsamında ünitede, yapılandırılmış ve yapılandırılmamış soruların bilgisayar ortamına aktarılması süreci de anlatılmıştır. Üçüncü aşama olan verinin kontrol edilmesi ve düzeltilmesi aşamasında ise, uygulayıcıdan ve cevaplayıcıdan kaynaklı hataları en aza indirebilmek ve böylece ham verinin kalitesini arttırabilmek amacı ile tüm soru kâğıtlarının bilgisayarda kodlanmasının ardından, veri kontrol edilmeli ve gerekli düzeltmeler yapılmalıdır. Araştırmacı bu aşamada, kodlama hatalarını tespit etmeli; kayıp değerler analizi yapmalı ve eğer gerekiyorsa ters kodlama işlemlerini gerçekleştirmelidir. Son aşamada araştırmacı, verinin gerekli hipotez testlerini uygulamaya elverişli olup olmadığını görmek amacıyla bazı kontrol testleri uygulamalıdır. Ünitede, verinin istatistiki analizler için hazır hâle getirilmesi sürecinde, tesadüfilik, normal dağılım, geçerlilik ve güvenilirlik analizlerinin testleri açıklanmıştır. Verinin tesadüfiliği ve normalliği, veriye parametrik testlerin uygulanıp uygulanamayacağını test eder. Verinin güvenilirliği, farklı zamanlarda tekrarlanan ölçümlerin aynı sonuçları verebilme derecesini gösterir. Son olarak verinin geçerliği ise, ölçülmek istenen özelliğin amaca uygun olarak ölçülme derecesi; bir diğer ifade ile ölçümde kullanılan araçların amaçlanan noktaları gerçekten ölçüp ölçmediğinin göstergesidir.