Pazarlama Araştırmasına Giriş

Pazarlama araştırmaları kendi içinde objektif ve sistematik bir süreci olan ve firma yöneticilerine alacakları kararları daha sağlıklı bir şekilde almalarına yardımcı olan bir araçtır. Pazarlama araştırmaları firmada sürekli bir faaliyet olmayıp her zaman belirli bir problemin ortaya çıkışıyla gündeme gelen bir süreçtir.

Pazarlama bilgi sistemi pazarlama faaliyetlerinin yürütümü esnasında firma ile bilgi kaynakları arasındaki etkileşimi özetleyen bir sınıflama içerir. İç raporlama, pazarlama istihbaratı, pazarlama karar destek sistemi ve pazarlama araştırmasını içeren dört unsurdan oluşur. İşletmeler için pazarlama bilgi sisteminin ihtiyaç duyulan pazarlama kararları için doğru, güncel, yeterli, ulaşılabilir ve uygun olması gerekir. İşletmelerde pazarlama araştırmaları spesifik bir problemin ortaya çıkmasıyla belirir. Pazarlama araştırmalarının en önemli faydası, pazarlama yöneticilerine verecekleri kararlarda ışık tutmaktır. Firmalar araştırma hizmetine ihtiyaç duyduklarında pazarlama araştırmalarını kendi içlerinden veya kendileri dışında araştırma hizmeti veren diğer kurumlardan temin edebilirler. Pazarlama araştırması yapıp yapmama kararı, zaman kısıtları, bütçe kısıtları, veri toplama imkânları, kararın stratejik önemi ve araştırma maliyeti ile yanlış karar maliyetinin karşılaştırmasına bağlıdır. Araştırma ve pazarlama araştırması kavramları her ne kadar zaman zaman birbirlerinin yerine kullanılsalar da, söz konusu kavramlar arasında kapsam açısından önemli farklılıklar vardır. Pazarlama araştırmalarında önemli bir ayırım da temel araştırma ve uygulamalı araştırma kavramlarıdır. Temel araştırma spesifik bir araştırma problemini çözmek için çabalamayan ve daha çok teoriye katkıda bulunmaya çalışan bir araştırma türüdür. Bununla birlikte uygulamalı araştırma anlık araştırma problemlerine cevap arayan, teoriye katkı sağlamaktan çok spesifik bir probleme hitap eden bir araştırma türüdür. Probleme yaklaşım tarzına göre ise pazarlama araştırmaları problem tanımlama amaçlı araştırmalar ve problem çözme amaçlı araştırmalar olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Adından anlaşılacağı gibi problem tanımlama amaçlı araştırmalar henüz ortaya çıkmamış veya yeni ortaya çıkmış ya da ileride ortaya çıkabilecek problemleri tanımlamaya yönelirken problem çözme amaçlı araştırmalar problemlerin belirlenmesinden sonra bu problemlere çözüm arayışı içinde olan araştırmalardır. Pazarlama araştırmalarında taraflar araştırma şirketleri, firmalar, cevaplayıcılar ve toplum olmak üzere dörde ayrılır. Pazarlama araştırmaları birbiriyle ilişkili bir faaliyetler zinciri olarak algılanabilen yedi aşamalı bir süreçtir. Bu aşamalar sırasıyla problemin formüle edilmesi, araştırma tasarımının belirlenmesi, ölçüm yönteminin belirlenmesi, veri toplama formunun oluşturulması, örneklem tasarımı, veri toplama, veri kodlama ve analize hazırlama, veri analizi ve yorumlanması ve son olarak araştırma raporunun hazırlanmasından oluşur.

Pazarlama araştırmaları; Kendi başına karar veremez ve Başarıyı garanti etmez.

Pazarlama araştırmaları sorunlara çözüm değil, çözümlere araçtır. Çok iyi bir pazarlama araştırması kötü bir yöneticinin elinde fiyaskoya dönüşebilir. Çok kötü bir pazarlama araştırması ise iyi bir yöneticinin elinde hiçbir işe yaramaz. Firma yöneticilerinin daha sağlıklı kararlara imza atabilmeleri için pazarlama araştırmalarının tüm aşamalarına gereken özeni göstermeleri gerekir.