Otel İşletmelerinde Pazarlama

Turizm pazarlaması ise; turistik faaliyetlere katılmış ya da katılması muhtemel tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının belirlenerek, onlara sunulması ve yeni istek ve ihtiyaçların ortaya çıkışının sağlanması ile ilgili planlı bir uygulama sürecidir.

Turizm pazarlamasının özelliklerini; soyutluk düzeyinin somutluk düzeyinden baskın olması, stoklanamaması (bozulabilirliği), ayrılmazlığı, sahipsizliği şeklinde sıralamak mümkündür.

Somutluk derecesi baskın hizmetlerin pazara sunulmasında; hizmetlerin büyüklüğü, rengi, biçimi etkili olabilirken, soyutluk derecesi baskın hizmetlerin sunumunda hizmetin algılanan imajı ya da deneyimsel faktörleri etkili olabilmektedir.

Turistik hizmetler, diğer endüstri hizmetleri gibi ileri bir tarihte tüketilmesi için stoklanamazlar. Örnek olarak; Havalanan uçağın boş koltuğu stoklanamaz. Yine randevu defterlerinde boş vakitleri olan avukatlar, diş hekimleri ya da kuaförler stoklanamama (bozulabilirlik) özelliğinden oldukça fazla etkilenen hizmet sağlayıcılarıdır.

Ayrılmazlık, satıcılar (hizmeti sunanlar) ile müşteriler (alanlar) arasında oluşan, bağdır. Müşteri ile hizmetli sunan arasındaki bu etkileşim, müşteri tatmini ve sadakati açısından hem büyük kazançları hem de büyük kayıpları tanımlayan kritik bir olaydır.Genel olarak turizm hizmetlerinde sahiplenme söz konusu olmamaktadır. Bunun nedeni, hizmetlerin kullanım haklarının geçici olmasıdır. Örneğin; bir otel odasını ya da araç kiralayan müşteriler, bu tür hizmetleri geçici süreliğine kullanabilmektedirler.

Bazı araştırmacılar, söz konusu elemanları 4P ya da 7P, bazıları ise; 4P4C şeklinde ele almaktadır. Burada önemli olan husus, P’lerin fazla ya da standardize olması değil, hizmetlerin hedef pazarda doğru şekilde konumlandırılmasıdır. Genel olarak, turizm; hizmet (ürün), fiyat, dağıtım, tutundurma, insan (hedef kitle), fiziksel kanıtlar ve süreç gibi pazarlama karması elemanlarına sahiptir.

Hizmet, potansiyel müşterilerine sunulduğu formuyla karşımıza çıkabilmekte, başka bir deyişle; hizmet özellikleri tüketicilerin istekleriihtiyaçları ve beklentileri doğrultusunda stratejik yönetim kararları sonucunda tasarlanmaktadır. Hizmet bileşenlerinin tamamı ya da bir kısmı müşterilere bir teklif olarak sunulabilmektedir. Örneğin; bir otel işletmesi tarafından pazarlanan kısa süreli tatil paketleri gibi.

Fiyat, bir hizmete/ürüne yüklenen değerdir. Genellikle turizm endüstrisinde hizmet fiyatları oldukça değişkenlik gösterebilmektedir. Bunun sebebi; mevsimsellikten doğan aşırı talep dalgalanmalarını düzenlemek ve turistik faaliyetleri daha fazla zamana yaymak ve pazarı fiyat açısından bölümlendirerek, rekabete katılmaktır.

Turizm sektöründe dağıtım kanalları diğer sektörlere göre işleyişi açısından bazı farklılıklar arz etmektedir. Turizm faaliyetine katılım isteğindeki kişilerin ancak gezerek ve hizmetleri yerinde tüketerek, hizmetlerden fayda sağlamaları söz konusudur.

Tutundurma, tutum ve davranışların etkilenmesinde satıcılar ve alıcılar arasındaki bilgi akışıdır. Tutundurma faaliyetlerinde işletmeler hedef kitlelere birtakım mesajlar göndererek, bilgilendirerek, geri bildirimler alarak, harekete geçmelerini sağlamaya çalışmaktadırlar.

Fiziksel kanıtlar, müşteriler tarafından hizmetlerin doğru şekilde algılanmasını sağlayan, önemli bir pazarlama unsurudur. Hizmet işletmesinin görünümü, bu ortamda kullanılan malzemelerin ve araç-gerecin kalitesi, bunların düzenli şekilde yerleştirilmesi, hem potansiyel müşterileri etkileyecek, hem de hizmet sunumunda çalışanların, işletme hakkında olumlu yönde düşünce beslemelerini sağlayacaktır.

Turizm endüstrisinde çalışanların, işi görme becerileri ne kadar üst düzey olursa olsun, bazı durumlarda sunulan hizmet kalitesi, müşteriler tarafından düşük düzeyli olarak algılanabilmektedir. Çünkü algılanan hizmet kalitesinin yüksek oluşu tüm işletme fonksiyonlarının koordineli ve sistemli bir şekilde yürütülmesine bağlıdır. İşte bu koordinasyonun sağlanması noktasında süreç yönetimi işletmeler açısından büyük önem arz etmektedir.

Turizm pazarlama çevresi genel olarak iç ve dış çevreden oluşmaktadır.

İç çevreler mikro düzeyli yani, işletme içerisinde gerçekleşen ve onu etkileyen koşullar bütününden meydana gelmektedir. Mikro çevreyi oluşturan unsurlar; müşteriler, rakipler, aracılar, yöneticiler, tedarikçiler ve çalışanlardır.

Dış çevreler makro düzeyli yani, işletmenin dışında gerçekleşen ve endüstri içerisindeki her bir işletmeyi etkileyen koşullar bütününden meydana gelmektedir. Makro çevreyi oluşturan unsurlar; ekonomik çevre, sosyokültürel çevre, rekabet çevresi, politik-hukuki çevre ve teknolojik çevredir.