Otel İşletmelerinde İnovasyon

Dünyanın en hızlı büyüyen endüstrileri arasında gösterilen turizm endüstrisi içerisinde yer alan otel işletmeleri zorlu rekabet koşulları altında faaliyetlerini sürdürmektedirler. Otel işletmelerin bu rekabet ortamı içerisinde rakiplerinden farklı olarak tercih edilmelerini sağlayan en önemli çalışma inovasyondur.

İnovasyon herhangi bir konuda yeni olarak tanımlanabilen çıktıların gerçekleştirilmesi olarak ifade edilebilir. Farklı yaklaşımlarla yapılan inovasyon tanımlamalarında ortak vurgu pazarlanabilirlik olarak gösterilmektedir. İnovasyon konulu çalışmaların uluslararası düzeyde kabul gören başvuru kaynağı olan, OECD ile Eurostat’ın ortak yayımladığı ve Tübitak tarafından Türkçeye çevrilerek yayımlanan Oslo Kılavuzu inovasyonu şu şekilde tanımlar; “İnovasyon, işletme içi uygulamalarda, işyeri organizasyonunda veya dış ilişkilerde yeni veya önemli derecede iyileştirilmiş bir ürün (mal veya hizmet) veya süreç, yeni bir pazarlama yöntemi ya da yeni bir örgütsel yöntemin gerçekleştirilmesidir”.

İnovasyon türleri yapısına göre aşamalı ve radikal inovasyonlar, türlerine göre ise ürün/hizmet, süreç, pazarlama ve örgütsel inovasyon olarak sınıflandırılmaktadır. Aşamalı inovasyon bir önceki yeniliğe eklemler yapılmasını tanımlar. Radikal inovasyonda ise var olan teknoloji ve yöntemlerden farklı bir inovasyonun pazara sunulması söz konusudur. Ürün/hizmet inovasyonu mevcut ürünlerin özellik ve kullanım alanlarından tamamen farklı veya önemli derecede farklılaştırılmış bir durumun ortaya konulması gerekir. Süreç inovasyonu iş süreçlerinin yeniden yapılandırılmasının bir sonucudur. Pazarlama inovasyonu ürünün tasarım, ambalaj, konumlandırma, tanıtım ve fiyatlandırmasına yönelik yeni bir pazarlama yöntemidir. Örgütsel inovasyon ise işletmede yeni bölümler ve yeni prosedürlerin oluşturulması olarak tanımlanmaktadır.

İşletmeler açısından inovasyon sürecinin başlayabilmesi buna yönelik bir ihtiyacın ortaya çıkması ile söz konusu olur. Genelde bu ihtiyacı ortaya çıkartan müşterilerin mecbur kılmasıdır. Müşterilerin beklentileri ve üretilen mal ve hizmetler arasında fark oluşmaya başladığında inovasyon ihtiyacı ortaya çıkıyor demektir. İnovasyonun sürekliliği olan ve bütün aşamalarında geri beslemelerin olduğu bir süreç olarak tanımlandığı yaklaşımıyla, inovasyon döngüsü olarak adlandırılan bu sürecin adımlarını şu şekilde sıralanmaktadır;

(1)Fırsatların yakalanması; işletmelerin potansiyel inovasyon fikirleri için sürekli olarak fırsatlar oluşturması ve bu fırsatları değerlendirmesi gerekir.

(2) Stratejik seçimin yapılması; inovasyon faaliyetine kaynak ayırmadan önce yakalanan fırsatlardan stratejik açıdan en önemli olanını seçmek gerekir. Bu aşamada en önemli kriter müşterilerin gereksinimleri ve istekleridir.

(3) Gerekli bilginin edinilmesi; işletmeler kendileri için en önemli rekabet gücü olacak inovasyon fikrini hayata geçirmeden önce, ihtiyaç duyulan kaynakları ayırmaları gerekmektedir.

(4) Çözümün geliştirilmesi ve ticarileştirme; inovasyon için gerekli görülen bilgiler bir araya getirilip inovasyon projesi tamamlandıktan sonra artık uygulamaya geçiş aşaması gelmiştir. Ürün, hizmet veya süreç son halini alana kadar çalışmalar devam ettirilir.

(5) Öğrenme; bu aşama, diğer bütün aşamalardaki başarı ve başarısızlıkların değerlendirilmesini, gerekli bilgilerin üretilmesini ve bunların inovasyon sürecinde daha etkin kullanılmasını sağlar.Turistlerin değişen beklentileri ve teknolojilerde yaşanan gelişmeler turizm işletmeleri için yeni hizmet gelişimini bir zorunluluk haline getirmiştir. Turizm işletmelerinin modern turizm pazarlama çalışmalarında inovasyon, yeni ürün/hizmet gelişimi çalışmalarında görülmektedir. Sektörde yaşanan rekabet ortamının da inovasyon çalışmaların etkisi söz konusudur. Artan rekabet koşulları, pazarın karmaşıklığı ve farklılaşma ihtiyacı turizm işletmelerinin rekabet ortamı içerisinde varlığını sürdürme çalışmalarını tetiklemektedir. Dolayısıyla yeni ürün geliştirme süreci bu bağlamda hayati bir önem taşımaktadır.

Otel işletmelerinde inovasyon çalışmaları üç kapsamda değerlendirilir; otel türü, enformasyon teknolojilerinin kullanılması ve hizmetlerin kişiselleştirilmesi.