Moda Ürünlerinde Pazarlama
Pazarlama Kavramı
Pazarlama, temel işletme fonksiyonlarından biri olup, sanayi devrimi ile birlikte gelişiminin hızlandığını ve günümüzde önemli bir fonksiyon haline geldiğini söylemek mümkündür. Pazarlama kavramı, her ne kadar uzun süredir bilimsel literatürde yer alsa da zaman zaman reklam, satış, dağıtım, halkla ilişkiler gibi farklı kavramlar ile karıştırılabilmektedir.
Pazarlama İngilizce “marketing” kelimesinin karşılığı olarak literatürde yerini almaktadır. Latince kökenli bir kelime olup, ticaret yapmak anlamına gelmektedir. Sözlük anlamı itibari ile pazarlama, “iki ya da daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir mübadele sürecidir” şeklinde tanımlanmaktadır. Ancak bu tanım oldukça eski bir tanım olup, günümüzde pazarlama kavramını tüm yönleri ile kapsayamamaktadır.
Amerikan Pazarlama Birliği’ne (AMA) göre “ pazarlama; müşteriler, alıcılar, paydaşlar ve toplumun bütünü için değer ifade eden önerilerin geliştirilmesi, iletişimi, ulaştırılması için bir faaliyet, bir dizi kurum ve süreçtir.”
Bir başka tanıma göre pazarlama; mal, hizmet, faaliyet, kişi, yer (mekan), organizasyon ve fikirlerin, değişim (mübadele) süreci aracılığı ile istek ve ihtiyaçları belirlemeye, şekillendirmeye ve karşılamaya yönelik faaliyetler bütünüdür. Bu tanımda pazarlamanın kapsamının genişleyerek sadece mal ve hizmetler pazarında değil, aynı zamanda kar amacı gütmeyen pazarlarda da etkin bir şekilde yer edindiği görülmektedir. Bu durum pazarlama kavramının giderecek genişlediğini göstermektedir. Sonrasında ise pazarlama tanımına bilgi ve değişimin de eklendiği görülmektedir.
Pazarlama geniş anlamda üretim öncesinde başlayıp, satın alma sürecinin sonuna kadar devam eden, hedef kitlenin ihtiyaç, istek ve talebine yönelik olarak, konumlandırma, ürün, fiyat, tutun -durma ve dağıtım çalışmalarının, mal, hizmet, etkinlik, kişi, yer, fikir vb. gerçekleştirilmesi çalışmalarıdır.
Görüldüğü üzere pazarlama, sadece bir mal ya da hizmet mübadele sürecinden çok ürün, fikir, kişi, yer vb. birçok alanda uygulanabilen, hedef kitlenin beklentileri ile doğru orantılı yürütülmesi gereken, ürünlerin ve markaların konumlandırma çabalarını kapsayan, fiyat, tutundurma ve dağıtım politikalarını belirleyen bir süreç olarak görülmektedir. Birçok alanda olduğu üzere moda alanında ve moda ürünlerinde de pazarlama çalışmaları oldukça önemli yer tutmaktadır. Ürünlerin tasarımından sunulduğu yere kadar, tanıtım aktivitelerinden fiyatlandırma çabalarına kadar pek çok alanda çalışmaların yapılması gereklidir. Bu çalışmalar ise pazarlama stratejisi ve pazarlama stratejisinin moda ürünlerine uyarlanması ile mümkün olabilmektedir. Bu anlamda pazarlama stratejisi ve moda ile ilişkisinin açıklanması yararlı olacaktır.
Moda Ürünleri, Pazarlama Ve Moda Pazarları
Moda, en genel hali ile değişim anlamına gelmektedir denilebilir. “Moda herhangi bir zamanda olan ve zamanla değişen, özel, maddi ya da maddi olmayan bir fenomende, kültürel olarak desteklenmiş bir anlatım biçimidir.” (King & Ring, 1980). Bu bağlamda moda, cep telefonları, otomobiller, saatler gibi görünür olan bütün ürünler üzerinde etkilidir. Moda, giyim, sanat, davranış ya da görünüş biçiminde olan tüm görünümleri ve içerikleri bünyesinde barındırmaktadır.
Moda kavramı, moda pazarı içerisinde incelendiğinde moda pazar yapısının da incelenmesini gerekli kılmaktadır. Moda pazarının yapısı incelendiğinde yüksek moda, tasarımı giyimi ve yüksek sokak modası (kitle pazarı) seviyelerinden oluştuğu görülmektedir.
Moda Ürünlerinde Hedef Pazar Belirleme
Hedef pazar, homojen grupların belirlenerek, marka ya da işletme için en karlı grupların seçilmesini ifade etmektedir. Pazarlama açısından değerlendirildiğinde hedef pazarın belirlenmesi stratejik öneme sahiptir. Hedef Pazar bölümlendirme ve hedef Pazar seçim stratejilerinin belirlenmesi olmak üzere iki aşamada gerçekleştirilir.
Pazar Bölümlendirme
Pazar bölümlendirme, çeşitli kriterlere göre pazarın bölümlere ayrılması işlemidir. Tüketici pazarları ve endüstriyel pazarlarda bu kriterler farklılık göstermektedir.
Tüketici pazarlarında pazar bölümlendirme kriterleri;
- Demografik faktörler
- Psikografik faktörler
- Mamul ile ilgili faktörler
- Bölge temelli bölümlendirme
Endüstriyel pazarlarda pazar bölümlendirme kriterleri;
- Bölge ve coğrafi alana göre
- Organizasyon türüne göre
- Müşteri büyüklüğüne göre
- Mamul kullanımına göre
Hedef Pazar Seçim Stratejileri
- Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi
- Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi
- Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi
- Mikro pazarlama stratejisi
- Lokal pazarlama stratejisi
- Niş pazarlama stratejisi
- Bireysel pazarlama stratejisi
- Self Marketing strateji
Moda Pazarlamasında Konumlandırma
Kotler’e göre, “ürünler fabrikada yapılır fakat markalar tüketicilerin zihninde oluşur”. Bu nedenle “konumlandırma, tüketicilerin ürünü rakip ürünlerle karşılaştırmak için sahip olduğu algıların, izlenimlerin ve duyguların bir bütünüdür.”
Moda Pazarlama Karması
Pazarlama karması, ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve dağıtım (place) politikalarından oluşmaktadır. Tüm pazarlama karması elemanlarının İngilizce isimlerinin “p” harfi ile başlaması nedeni ile pazarlama karması, “4P” olarak da anılmaktadır. Moda sektörüne pazarlama karmasının uyarlanması ile oluşan moda pazarlama karması, moda alanında ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım politikalarının belirlenmesi çalışmalarını kapsamaktadır.