Hedef Kitle

İstenilen yönde bir imaj ve itibar oluşumu için kurumlar vermek istedikleri mesajları, doğru zamanda, doğru yerde doğru kişilere aktarmak zorundadır. Medya planlama sürecinin özünü de anlatan bu doğru zamanda, doğru yerde, doğru kişilere mesajların aktarılması sürecinin “doğru kişileri”, bütün medya planlama faaliyetlerinin uğruna yapıldığı “hedef kitleleri” oluşturmaktadır. En genel tanımı ile hedef kitle kavramı tüm iletişim mesajlarının ulaşması istenilen kişiler ya da kitlelerdir.

Hedef Kitle İle İlgili Kavramlar

Medya planlama açısından değerlendirildiğinde hedef kitleler ile ilgili olarak bilinmesi gereken bazı kavramlar bulunmaktadır. Bölümlendirme (segmentasyon), izleyici, araç, halk, paydaş, topluluk, erişim bu kavramlardan hedef kitle açısından önemli olanlarıdır.

Bölümlendirme (Segmentasyon): Sözlük anlamı bölümlendirme olan bölümlendirme (segmentasyon) kavramı, çeşitlilik ve farklılık gösteren kitlelerin belirli bölümlere ayrılması,sınıflandırılması anlamına gelmektedir.

İzleyici (Mesajın Alıcısı): Medya planları ile aktarılmak istenen mesajların alıcısı konumundaki izleyiciler, kitle iletişim araçlarının kullanıcılarıdır.

Araç: Medya planlarında araç kavramı ile anlatılmak istenen, izleyicileri etkileyen ve medya planlarına konu olan kitle iletişim araçlarıdır.

Halk: Medya planlama çalışmaları kapsamında hedef kitleleri tanımlarken kullanılan, bütün hedef kitleleri kapsayan, onların üstünde, daha fazlasını ifade eden kavramdır. Medya planlama çalışmaları kapsamında halk, en geniş kitleyi temsil etmektedir.

Paydaşlar: Halk kavramının altında yer alan paydaş kavramı, kurumun faaliyetlerini etkileyen, onun faaliyetlerinden etkilenen kitleleri temsil etmektedir. Genellikle kurum içi ve kurum dışı olmak üzere iki başlıkta incelenen paydaşlar, kurumlar ile doğrudan ilişki içerisindedir.

Topluluk: Hedef kitle ile ilgili tanımlamalar yapılırken halk, paydaş gibi kavramlar ile karıştırılan, bazen benzer şekilde kullanılan topluluk kavramı çeşitli nitelikler bakımından ortak özellikler gösteren kişilerin toplamını temsil eden, kimi zaman camia, kimi zamanda cemiyet olarak da adlandırılan kitleyi temsil etmektedir.

Erişim: Medya planları kapsamında iletilmek üzere kitle iletişim araçları üzerinden yayınlanan mesajların ulaştığı kişi sayısı ya da bu mesajları algılayan kitlenin büyüklüğü şeklinde ifade edilen erişim kavramı, hedef kitleler açısından önem taşımaktadır.

Hedef Kitle Türleri

Hedef kitlelerine etkin şekilde ulaşmak ve onları tanımak isteyen iletişim uygulayıcılarının ya da medya planlayıcılarının, bu kitleleri belirli kriterler temelinde sınıflandırması gerekmektedir.

Henüz Oluşmamış Hedef Kitleler: Bu hedef kitleler henüz oluşmamıştır. Ancak bu kişiler belirsiz bir durum ya da bir problem ile karşılaştıklarında belirli bir kitleyi ya da grubu oluşturabilmektedirler.

Bilinçli Hedef Kitleler: Bir önceki hedef kitleden farklı olarak bu hedef kitleler bir grup ya da kitleye ait olduğunu bilmektedir ve bu kitle ya da gruba ait problem ya da olayın farkındadır.

Aktif Hedef Kitleler: Bir nevi bilinçli hedef kitlelerin organize olmuş ve ilgili sorunu çözmek için harekete geçmiş hâlidir. Bu hedef kitleler sorunun farkındadırlar ve bu sorunu aktif olarak çözüme kavuşturmak istemektedirler.

İç Hedef Kitleler: Bu kapsama ilgili kuruluş bünyesinde çalışanlar, yöneticiler, danışmanlar, iş ortakları, bayiler ve kurumların hâlihazırda iş süreçlerini ortak olarak yürüttüğü kitleler bulunmaktadır.

Dış Hedef Kitleler: Dış hedef kitleler, herhangi bir anlamda kurum ile bir bağlantısı olmayan, kurumun dışında olan, kurumdan bağımsız hareket eden kişi ya da kurumlardan oluşmaktadır.

Destekçi Hedef Kitleler: Bu hedef kitleler, kişi ya da kurumların mesajlarını almaya en açık olan, onlara karşı ilgisi ve sempatisi olan kitlelerdir.

Tepkili Hedef Kitleler: Kişi ya da kurumlara karşı olumsuz tepkiler geliştirmiş olan bu hedef kitleler, kazanılması en zor olan hedef kitleler arasındadır.

Kararsız Hedef Kitleler: Bu hedef kitlelerin kuruma karşı ne olumsuz bir düşünceleri vardır ne de sempati duyup kuruma destek vermektedirler.

Hedef Kitlelerin Önemi

Günümüzde herkese uygun bir iletişim mesajı oluşturmak, oluşturulan bu mesajı belirli bir iletişim aracından herkese ulaştırmak neredeyse söz konusu bile değildir. Bu yüzden hedef kitleleri ile iletişim kurmak isteyen kişi ya da kurumlar bu hedef kitlelerini tanımak zorundadırlar. Bu kitlelere uygun mesajı doğru yer ve zamanda doğru iletişim aracı ile aktarmak zorundadırlar. Aksi takdirde hedef kitlelere uygun olmayan mesajlar oluşturulabilecek, onların kullanmadığı iletişim araçlarından onların bulunmadığı yerlerde, onlar için uygun olmayan zamanlarda iletilecektir. Bunun sonucunda belirli maliyetlere katlanılarak yürütülen iletişim çalışmalarına harcanan emek ve para israf edilecektir.

Hedef Kitlenin Doğru Tespit Edilmesinin Faydaları

Kişi ya da kurumlar, belirli maddi giderleri göz önüne alarak iletişim faaliyetlerini yürütmekte ve medya planları yapmaktadırlar. Bu sebeple faaliyetlerinin başarısı için kaynaklarını etkin ve verimli kullanmak istemektedirler. Hedef kitlelerin önceden belirlenmesi ile hangi kitleye, nasıl ulaşılacağı ve bunun için ne kadarlık bir kaynağın kullanılabileceği önceden bilinecektir. Dolayısı ile medya planlamalarında hedef kitlelerin önceden belirlenmesi ile birlikte, hangi kitleye ne kadarlık bir harcama ile ulaşılabileceği tahmin edilebilecektir.