Medya Planlamanın Temel Kavramları
Medya Planlamanın Önemi: Bir medya planlaması için gerekli olan pazar, pazarlama hedefleri, iletişim hedefleri, medya hedefleri, hedef kitle bilgisini takiben, medya tercihlerinin incelenerek, medya karmasının oluşturulması ile medya planlama gerçekleştirilmiş olmaktadır. Medya planlaması, öncesinde pek çok bilginin birleştirilmesi ile gerçekleşen bir süreçtir. Bu bilgilerin tanımlanması, organize edilmesi, birleştirilmesi, analiz edilmesi ve sentezlenerek yorumlanmasını gerektirir. Bilgilerin sentezlenmesi medya planında doğru reklam ortamının seçimini sağlayacaktır.
Günümüzde hem markalar hem de reklam ortamlarının sayısal olarak artış göstermesi bu alanda rekabeti gündeme getirmiştir. Geleneksel reklam ortamlarına ek olarak yeni reklam ortamları değerlendirilmeye başlanmıştır. Doğru karmayı oluşturmak ve etkili bir medya planı hazırlamak seçenek bolluğundan dolayı daha karmaşık bir süreç hâlini almıştır. Bir kampanyanın başarısını etkileyen pek çok faktör olmakla birlikte, mesajın doğru yer ve zamanda hedef kitle ile buluşamaması, tüm çabaların boşa gitmesi anlamına gelmektedir. Bu nedenle medya planlaması önemsenmesi ve kendine özgü hesaplama yöntemleri ile dikkate alınması gereken, reklam kampanyasının başarısını etkileyen en önemli adımlardan biridir.
Medya planlamasında kullanılan temel kavramlar: Medya planlamasında kullanılan temel kavramlar ve bunların hesaplama yöntemleri; medya planlama uzmanlarına, belirlenmiş bütçe dâhilinde hangi karmanın daha etkili sonuç vereceği bilgisini sunmaktadır. Tahminlerin ötesinde, matematiğe dayalı sonuçlarla hareket etmeyi sağlar. Bu kavramlar:
Rating: Tanımlanmış dönem içinde (örneğin hafta içi, sabah 09.00 -11.00 saatleri arasında), evren içinde bulunan kaç kişinin ya da hanenin ilgili TV kanalını ya da programını izlediğidir.
Brüt İzlenme Oranı (Grp): Gross Rating Points, medyadaki brüt izlenimi ifade eder. İzlenim ile kast edilen sadece TV’deki izlenim değil, radyo, basılı mecralar, outdoor ve bu geleneksel ortamlara ek olarak sosyal medya gibi reklam ortamlarındaki görünürlüğün toplamıdır.
İzlenme Payı (Share): İzlenme payı, belirlenmiş demografik grup ve zamana göre, bir kanalın toplam izlemeden aldığı yüzdedir.
Erişim (Reach): Belirli hedef kitle ve belirli zaman dilimi dâhilinde reklam kampanyası ile ulaşılan (reklam mesajına maruz kalan) kaç farklı kişi olduğunun hesaplanmasıdır.
Frekans: Reklamın medyada görünme sayısı.
Ortalama Frekans (O.T.S.): Tekrarlanan brüt izleyici sayısının, reklam mesajını en az bir kez gören farklı kişilerin sayısına bölünmesi ile ortalama frekans hesabı yapılır.
Ortalama İzlenme Süresi: Belirlenen bir zaman dilimi içinde, bir kanalın ortalama ne kadar izlendiğidir.
Efektif Frekans: Mesajın istenilen etkiyi yaratabilmesi için, kaç kere bu hedef kitleye ulaşması gerektiğidir.
Bin Kişiye Ulaşım Maliyeti: CPT, belirlenen bir medya ortamında, belirlenmiş zaman dilimleri içinde önceden tanımlanmış demografik özellikteki gruplar içinden 1000 kişiye ulaşım maliyetinin hesaplanmasıdır.
Bir Rating Puanı Başına Düşen Maliyet (Cost Per Rating Point CPP): Bir reklam kampanyasında, belirlenmiş zaman dilimleri içinde önceden tanımlanmış demografik özellikteki gruplara ulaşmak için, bir rating puanı başına düşen maliyeti ifade eder.
Bir Saniyede GRP Puanı Başına Düşen Maliyet (CPS): Bir saniyede elde edilecek, bir GRP puanının maliyetidir.
Share Of Voice (SOV): Bir marka için, belirlenen medya kategorisindeki harcamaların, aynı medya kategorisinde diğer markaların yaptığı harcamalardan aldığı yüzdedir.