Medya Planlamada Ölçümleme I

Giriş

Medya planlamada ölçümleme, reklamcılar ve medya planlamacıları açısından çok önemli bir konudur. Bunun sebebi reklam kampanyasının etkili bir biçimde hedef kitleye ulaşmasında oluşturulacak medya karmasının başarıyı belirleyecek olmasıdır.

İzleyici Araştırmaları

İzleyici araştırmaları (audience research) tüm medyaları içeren genel bir terimdir. Bunun anlamı televizyon, radyo, yazılı medya, internet vb. tüm medyalar için izleyici araştırmaları kavramının kullanıldığıdır

İzleyici Kavramı

“İzleyici” kavramı medya ortamlarını takip eden kişiler anlamına gelmektedir. Buradaki temel eylemler izlemek, dinlemek, okumak, görmektir.

İzleyici Ölçümlerine İhtiyaç Duyan Gruplar

İzleyici ölçümlerine ihtiyaç duyan gruplar televizyon ve radyo yayıncıları, dergi ve gazete editörleri, internet yayıncıları, reklamverenler ve medya planlama firmalarıdır.

İzleyici Ölçümlerinde Kullanılan Temel Yöntemler

İzleyici araştırmaları sayısal ölçümlere dayanır ve izleyiciyi çeşitli bakımlardan değerlendirmek için yapılır. İzleyici araştırmalarında kullanılan öğrenilmesi gerekli belli başlı yöntemler telefon yöntemi, anket yöntemi, günlük yöntemi, elektronik araçlarla yürütülen izleyici ölçer ve taşınabilir izleyici ölçer yöntemleridir.

Telefon Yöntemi

Telefon yöntemi genel olarak izleyiciye telefon ile ulaşıp o sırada ne izlediğinin sorulması yoluyla yapılmaktadır.

Anket Yöntemi

Anket en bilinen veri toplama yöntemlerinden biridir. Anket ile veri toplanırken belirli bir örneklem üzerinde çalışılır ve belirlenen örnekleme hazırlanan anket formu doldurulur. Anket çeşitli yollarla yapılabilmektedir. Bunlardan bazıları şu şekilde sıralanabilir: Yüz yüze görüşme yoluyla anket, telefonla anket, internet üzerinden anket, posta yoluyla anket, bilgisayar destekli telefon görüşmeleri yoluyla anket (CATI), bilgisayar destekli kişisel görüşmeler yoluyla anket (CAPI)

Günlük Yöntemi

Yanıtlayanlar belirli bir davranış biçimini (Örn. radyo dinlemek veya televizyon izlemek), belirli bir zaman dilimi içerisinde, her gerçekleştiğinde kaydetmek üzere görevlendirilir. Böylece günlükler, anketlerde doğru bir biçimde tespit edilmesi güç olan, belirli aralıklarla tekrar eden davranışları kaydetmeyi mümkün kılar. Günlükler üç türdür: Tamamen yapılandırılmış günlükler, yarı yapılandırılmış günlükler ve yapılandırılmamış günlükler.İzleyici ölçer (peoplemeter) yöntemi

Bu yöntem ile televizyonun ne zaman açıldığı, ne zaman kapatıldığı, bu süre içerisinde hangi kanalların hangi sürelerle izlendiği elektronik olarak kaydedilmektedir. Bu yöntemde, televizyonun üstüne yerleştirilen ölçüm aygıtı ile birlikte bir de uzaktan kumanda aleti benzeri bir aygıt kullanılmaktadır. Bu aygıtın üzerinde o evde yaşayan tüm bireylere ait birer düğme bulunmaktadır. Bu şekilde izleyicilerin izleme davranışları ölçümlenmektedir. İzleyici ölçer seti; kumanda cihazı, frekans detektörü ve izleyici ölçer cihazından oluşmaktadır.

Taşınabilir İzleyici Ölçer (Portable Peoplemeter) Yöntemi

Taşınabilir izleyici ölçer, izleyici ölçümünü çevredeki televizyon ya da radyo ses dalgalarını algılayarak sağlamaktadır. Mobil araçların yaygınlaşması ve her zaman, her yerde izleyicinin medya ile kurduğu bağlantının kayıt altına alınması için taşınabilir izleyici ölçerler oluşturulmuştur. ABD’de izleyici araştırmaları alanında faaliyet gösteren Arbitron firması “taşınabilir izleyici ölçer”i (Portable peoplemeter) geliştirmiştir. Bu aleti kullanan, yani panele üye kişiler dışarı çıksalar bile izledikleri televizyonun veya dinledikleri radyonun sinyali alet tarafından algılanmaktadır.