Medya Satın Alma Kriterleri ve Bütçeleme

Maliyet Neden Önemli?: Ekonomik sistem içinde, maliyet pek çok işletme açısından hayati önem taşımaktadır. Hatta, ekonomik önlem paketi içinde reklam ilk olarak listeden çıkarılan gider unsurlarından biridir. Böylesi bir ortam içinde hedef kitleye etkili biçimde ulaşacak reklam için etkili ulaşımı sağlayan koşullardan biri de düşük maliyettir. Medya ortamlarının çeşitlenmesi ve sayılarının artışı ile birlikte medya çevresinin de rekabet içinde olduğu söylenebilir. Geleneksel ve geleneksel olmayan reklam ortamları içinden seçim yapmak ve bu seçimde medya ve mecraları maliyet açısından karşılaştırmak, medya satın alma açısından gerekliliktir.

Bütçe kriterleri: Bu ortamların yer, zaman, ulaştıkları kişi sayısı gibi özelliklere göre maliyetleri ise değişiklik göstermektedir. Medya satın alma uzmanları belirli bütçe sınırları içinde uygun reklam karmasını belirlerken kendi hedef kitlesi ile seçtiği reklam ortamının hedef kitlesinin örtüşmesine dikkat etmek durumundadır. Reklam ortamı olarak seçilen mecraların ulaştığı kişi sayısı arttıkça ve bu kişilerin demografik özellikleri belirginleştikçe maliyetin artış göstermesi beklenir. Bu nedenle her bir medya ortamı ve mecranın kendi teknik özelliklerine, yayın bölgesine, ulaştığı kişi sayısına ve bu kişilerin özelliklerine göre farklı fiyat tarifesi bulunmaktadır. Fiyat listeleri medya kuruluşları tarafından her yıl yenilenmekte ve ajanslara gönderilmektedir. Dolayısıyla medya satın alma uzmanı kişilerin bu fiyat özelliklerini ve indirim kriterlerini takip etmeleri gerekmektedir.

İndirim kriterleri: Medya satın alma sürecinde indirim kriterlerine ilişkin bir genelleme yapmak gerekirse bu genel kuralın, yayın tekrarı arttıkça birim fiyatın düşmesi olduğu söylenebilir. Örneğin bir gazetede reklamın bir kere yayınlanması ile 5 kere yayınlanması durumunda farklı birim fiyat uygulaması geçerli olabilir. Ayrıca ilanın büyüklüğü de bir başka indirim kriteridir. 100 st/cm’ye kadar olan ilanlar ile 100 st/cm’den büyük ilanlar için yine farklı birim fiyat uygulamaları gündeme gelebilir. Dijital ortamlar açısından değerlendirildiğinde ise ilan tekrarının yanı sıra, ilanın süresi birim saniye ücretine etki eden bir kritere dönüşür. Reklamın uzunluğu arttıkça birim saniye ücreti bazında düşüş olması beklenir.

Medya satın alma süreci: Süreç; a. Doğrudan müşterinin medya kuruluşundan yer ve zaman satın alması, b. Müşterinin bir ajans aracılığıyla medya kuruluşundan yer ve zaman satın alması olarak 2 şekilde de gerçekleşebilir. Aracı bir ajans ile çalışmak medya kuruluşundan daha fazla indirim oranı almaya neden olabilirken; ayrıca ajansa ödenecek hizmet bedelinin hesaba katılmasını gerektirir. Ajans hizmet bedeli taraflar arasında önceden bir sözleşme ile belirlenmelidir.

Medya satın alma ve bütçe yapma süreci reklam kampanyalarının son aşaması olarak görülmemeli, reklam kampanya planının bir parçası olmalıdır. Reklam ortamı olarak ele alındığında televizyon, gazete, dergi, radyo, açık hava ve internetin kendine özgü yer ve zaman satın alma kriterleri bulunmaktadır. Medya planlama ve satın alma uzmanı kişilerden bu reklam ortamlarına özgü satın alma kriterlerine hakim olmaları beklenmektedir.