Medya Karmasının Oluşturulması

Medya Karması Kavramı

Medya karması medya stratejileri içinde yer alan bir alt kategori olarak karşımıza çıkmaktadır. Yani medya karması medya planının tamamlayıcı bir unsurudur.

Pazar araştırmasının yapılması, amaçlarının belirlenmesi, hedef kitlenin tanımlanmasından sonra gelen medya karması, hedef kitlenin medya alışkanlıkları doğrultusunda belirlenen mecraların seçimi ve bu mecraların en efektif şekilde bir araya getirilmesi olarak tanımlanabilir.

Medya seçimini etkileyen çeşitli faktörler vardır. Hedef kitle medya alışkanlıkları, bütçe, yasal düzenlemeler, mesajının niteliği ve mecra ilişkisi medya seçimini etkileyen niteliksel unsurlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Bunlardan en önemlisi ise reklam medya ortamlarının güçlü ve zayıf yönlerini bilmektir.

Reklam Ortamlarının Güçlü ve Zayıf Yönleri

Gazetenin; esnekliği, güncelliği, yerel/ulusal boyutu, geniş hedef kitle ulaşılabilirliği güçlü yönleridir. Kısa ömürlü olması, ilgi çekici ögelerin azlığı zayıf yönlerinden birkaçıdır. Dergi hedef kitle özellikleri, uzun yaşam eğrisi, promosyona uygunluğu ile ön plana çıkan bir mecrayken maliyetinin fazlalığı zayıf yönüdür. Kitleselliği, güncelliği, görsel/işitsel/hareket boyutu ile diğer mecralardan ayrılan televizyonun zayıf yönleri, kısa ömürlü olması ve yüksek maliyetidir. Radyonun avantajları, yerel güce sahip olması, düşük maliyet ve hayal gücüne hitap etmesidir. Açık hava reklam ortamları ise esnekliği, yaratıcı reklama uygunluğu ile dikkat çeker. Bir mecra olarak internet ise, interaktifliği, ölçülebilirliği ile güçlü bir reklam ortamı iken mesaj kirliliği, hedef kitle sınırlılıkları ile dezavantajlı bir mecradır.

Medya Karması Stratejileri

Medya karması, mesajın hedef kitleye etkin bir biçimde ulaşması için bir veya birden fazla sayıda mecranın çeşitli unsurlar göz önünde tutularak bir araya getirilmesi, birleştirilmesi sürecidir. Bu bağlamda da hedef kitlenin medya alışkanlıkları medya karması oluşturulurken dikkate alınması gereken en önemli ögedir. Medya karması oluşturulurken önemli bir nokta da gözden kaçmamalıdır: Tam, doğru, her zaman uygulanabilecek bir medya karmasından söz etmek olası değildir. Ürünün/hizmetin özelliklerine, pazarlama ve reklam stratejilerine göre medya karması değişiklikler göstermektedir. Bu hatırlatmadan sonra iki tip medya karması stratejisinden söz edebiliriz:

. Medya yoğunluğu stratejisi, ürün ya da hizmete yönelik hazırlanan kampanyanın bir ya da en fazla iki medya kategorisinde yer almasıdır. Bir başka ifade ile medya yoğunluğu stratejisinde mesaj bir mecradan sıkça, yoğun bir biçimde yer alır ve tekrarlanır. Mecra kategorisi çeşitliliği az, tekrar fazladır.

Medya dağılımı ise; gazete, dergi, televizyon gibi çoklu medya kategorilerinin kullanıldığı bir stratejidir. Medya planında birçok mecraya yer verilir. Frekans daha seyrek olabilir ama mecra çeşitliliği vardır. Özellikle geniş hedef kitlelere ulaşmak için bu stratejiden yararlanılır.

Son olarak hazırlanması gereken, doğru, tam, her zaman uygulanabilecek bir medya karmasından, bir reçeteden söz etmek olası değildir. Ürünün/hizmetin özelliklerine, pazarlama ve reklam stratejilerine göre medya karması değişiklikler göstermektedir. Önemli olan bu süreci iyi anlamak, değişkenlere doğru yaklaşarak, en uygun medya karmasını oluşturmaktır.