Marka Değeri ve Ölçümü

Marka değeri tüketicilere zihinlerindeki meydana gelebilecek karmaşayı engelleyerek kendilerine sunulan mesajların ayırt edebilmesi, satın alma karar sürecindeki güven duygusunun artırılması ve müşteri memnuniyetini sağlanılması gibi avantajlar sunarken, işletmelere de pazarlama faaliyetlerindeki etkinliğinin artırılması, marka sadakatinin sağlanması, kârlılığın artırılması ve rakiplerden farklılaşma gibi katkılar sunabilmektedir.

Aaker’a göre marka değeri, işletmelerin tüketicilere sunduğu mal ve hizmetlerin değerini arttıran veya azaltan, markanın isim veya sembol gibi ayırt edici özelliklerine bağlı aktif ve pasif varlıklar topluluğudur.

Genel olarak marka değeri bir markayı değerli ya da değersiz yapan ayırt edici unsurların tamamıdır. Güçlü bir markaya sahip olmanın ve dolayısıyla marka değerinin önemini arttıran faktörleri şu şekilde belirtilebiliriz:

Günümüz pazarında mal ve hizmetleri kalite, etkinlik, güvenirlik vb. yönlerinden birbirinden ayrılması zor hale gelmesiyle markalar, ürün ve hizmetlere duygu ve güven katarak tüketicinin seçimini kolaylaştıracak ipuçları sağlamaktadır.

Eklenen bu duygu ve güven, tüketicilerle markalar arasında bir ilişki oluşmasına yardımcı olarak tüketicilerin markalara olan bağlılığını sağlamaktadır.

Markaların tüketicilerle sağlamış oldukları ilişki doğrultusunda yaşam biçimleri tüketicilere aktarılmaktadır.

Markalı yaşam biçimleri, ürün ya da hizmetlerin içinde bulunduğu pazarda üst noktalara taşıyarak, markaların diğer ürünlerin önüne geçmelerini sağlamakla birlikte işletmeler kârlı pazarlara girişlerinde yeni markaların geliştirme maliyetleri üzerindeki güçlüklerden de sakınabilecektir.

Marka Değerinin Ölçülmesine Yönelik Yaklaşımlar

Marka değeri için yapılan farklı tanımların yanı sıra marka değeri belirleme uygulamasının da işletmenin hangi faaliyet alanını içerdiği hakkında da ortak bir uygulama söz konusu değildir. Marka değeri bazı alanlarda finansal bir faaliyet alanı olmuş, bazı alanlarda pazarlama faaliyet alanı içerisinde, bazı alanlarda ise hem finansal hem de pazarlama faaliyet alanı içerisinde yer almıştır.

Finansal yöntemler markaya ilişkin değerleri tüketici algılamalarını dikkate almayarak sadece markanın sahip olduğu finansal göstergeler üzerinden hareketle ele almışlardır.

Maliyet Temelli Marka Değerleme Yöntemi , Piyasa Değerine Göre Marka Değerleme Yöntemi , Sermaye Piyasasına Dayalı Marka Değerleme Yöntemi , Royaltiden Kurtulma Modeli, Fiyat Primi Modeli en sık karşılaşılan modeller arasındadır.

Marka Değeri Ölçümünde Karma Modeller

Bu modeller marka değerinin belirlenmesine hem finansal hem pazarlama bakış açısıyla bakarak hareket etmektedir. Interbrand Modeli ve Brand Rating Modeli en sık karşılaşılan modellerdir.

Marka Değeri Ölçümünde Pazarlama Bakış Açısı

Literatürde genel olarak kabul görmüş çok çeşitli tüketici odaklı marka değerlendirme metodları bulunmaktadır. Aaker Modeli, Keller Modeli, Young & Rubicam Modeli markaların pazarlama temelli değerlendirmesi konusunda en çok kabul gören yöntemlerdir.

Uygulamada en çok kullanılan yöntem olan Aaker Modeli; marka değeri marka sadakati, algılanan kalite, marka çağrışımı ve marka farkındalığı unsurlarından oluşmaktadır. Bu unsurlarının her birinin tüketici nezrindeki değerini belirlemek için özel ölçüm metotları bulunmaktadır.