Marka Çağrışımları

Marka çağrışımları, tüketicilerin markalara dayalı bilişsel eğilimleri ve etiketlemelerinin pazarlama süreçlerindeki yerini incelemektedir.

Marka çağrışımları, bir kişinin herhangi bir işletme hakkında sahip olduğu tüm bilginin etiketidir.

Marka çağrışımı hakkında literatür; hem görsel, duyusal, sözel ve hissel olarak hem de bilinç, bilinçaltı ve bilinçüstü etkileşimlere dayalı olarak çeşitli sınıflandırmalar yapmıştır.

Literatürde söz konusu çağrışım ne kadar fazla ve tüketicinin zihninde ne derece olumlu ise marka da o kadar “güçlüdür”. Çağrışımlar, markanın bir seçim durumunda tüketicilerin zihninde potansiyel geri-çağırım işaretleri üreterek tercih edilmesine sebep olmaktadır. Bu işaretler ile tüketici, markanın o anda kendi ihtiyaçlarını karşılayacağına kanaat getirir. Olumlu marka çağrışımları sadakati, ağızdan ağıza pazarlamayı ve tüketicilerin ürün alım niyetlerini doğrudan etkiler.

Pazarlama alanında marka çağrışımları kabiliyet ve sosyal sorumluluk çağrışımları olmak üzere genel olarak ikiye ayrılır. Her iki tür çağrışımın tüketicinin zihninde kurgulanabilmesi için etkin bir pazarlama iletişimine ihtiyaç vardır.

Marka çağrışımlarını oluşturan ve tetikleyen pek çok unsur genelde tekil bir biçimde değil network şeklinde gerçekleşmektedir. Bu network incelenirken çağrışımların kuvvet, olumluluk, benzersizlik, belirginlik ve sayı gibi unsurları dikkate alınmaktadır.

Bu networklerin ölçümü ile de marka haritaları çizilmektedir. Marka haritaları, sadece en önemli marka çağrışımlarını ortaya koymakla kalmamakta, bu çağrışımların birbirleriyle ve marka ile nasıl bağlandıklarını da tasvir etmektedirler.

Marka çağrışımlarının etkileştiği networklerin ölçümünde “tüketici haritalama teknikleri ve analitik teknikler” olmak üzere iki temel teknik kullanılmaktadır.

İrrasyonel ya da bilinçaltı marka çağrışımlarının ölçümü için bilişsel nörobilim teknikleri kullanılmaktadır.

Marka çağrışımları pratikte tüketicilerin neden bazı markalara diğerlerinden daha fazla aşina oldukları ve bu markaları daha çekici buldukları çerçevesinde incelenmektedir. Buna göre, benzerlik, bitişiklik ve ilgi olmak üzere üç tür temel çağrışım dikkati çekmektedir.

Pazarlama literatürü spesifik olarak marka çağrışımını, marka deneyimleri sonucunda alıcının zihninde oluşan bilginin ve düşüncenin aynı markanın tekrar tekrar tercih edilmesine neden olan başlıca etmeni olarak tanımlamaktadır.

Pazarlama süreçlerinde alıcıların davranışlarını etkileyen marka çağrışımları; nitelik, yarar ve tutum olmak üzere üç unsura dayanmaktadır.

Marka çağrışımlarını oluşturan etmenlerden önde gelenleri; ürünlerin öz nitelikleri, soyutluklar, müşteri menfaatleri, göreli fiyat, ülke ve coğrafi bölge, rakipler, ürün sınıfı, yaşam stili/kişilik, ünlü kişi, kullanıcı/müşteri ve kullanım/uygulamadır.

Marka çağrışımlarının tüketici davranışlarını etkilemesindeki en temel kriter, tüketim sürecinde tüketicinin zihninde beliren çağrışımların sayısıdır. Pozitif çağrışımların negatif çağrışımlar karşısındaki yerini belirleyen değer, bu etkideki ikinci önemli kriterdir. Bu kriter, markaların birbirlerine karşı mukayeseli ayrıcalıklarının oluşmasında belirleyicidir. Bir diğer kriter, benzersizliktir. Benzersizlik, bir markaya ilişkin tüketicilerin zihninde aynı kategorideki diğer markalarla benzerlik çağrışımlarının oluşmasını engellemekte ve markayı rakiplerinden ayırarak tek ve benzersiz bir çağrışıma yükseltmektedir.

Marka çağrışımları, markanın değerini belirlediklerinden bir nevi markanın kalbi ve ruhu olarak da nitelenmektedir. Bu anlamda marka çağrışımları markanın hem soyut hem somut özellikleri ile hem de markanın iletişim uygulamaları ile ilintilidir.