Marka Yönetimi

İnsanların bilgi işleme sürecinde duyum ve algıların belirleyici etkisi bulunmaktadır. Duyum, çevreden gelen her tür uyarıcının duyu organları aracılığıyla beyine iletilmesidir. Algı ise bu bilgilerin alınması, yorumlanması, seçilmesi ve düzenlenmesi anlamına gelmektedir. Duyumlar kişiden kişiye farklılık göstermezken, algılar kişiden kişiye farklılık göstermektedir. Bu nedenle bireyin algılama süreci, çevreden gelen duyumlara bağlı olmasına rağmen, belirli duyumların etkisinde kalan bireyler olguları farklı şekillerde de algılayabilirler. İşletmeler de müşterilerine ulaşmak için çok sayıda pazarlama uyaranından faydalanırlar. Bilgi işleme sürecinde edinilen bilgiler ise kısa ve uzun süreli bellekte depolanır.

Kısa süreli bellek, bilgileri ve duyuları depolamak için sınırlı bir kapasiteye sahiptir. Uzun süreli belek ise sınırsız ve sürekli olarak kabul edilir. Uzun süreli bellekte bilgiler sürekli düzenlenir, eski bilgiler örgütlenir, yeni kazanılan bilgiler ile yeni düzenlemeler yapılır.

Algılama süreci maruz kalma, dikkat ve yorumlama aşamalarından oluşmaktadır. Maruz kalma, bireyin duyu organları aracılığı ile bir veya birden çok uyarıcının (reklam vb.) etkisinde kalmasıdır. Uyarıcılar, algılama sürecinde kişinin birden fazla duyu organına hitap edebilir. Dikkat, duyu organlarına gelen uyarıcılara maruz kalan bireyin, belleğinde oluşan değerlendirme süreci olarak tanımlanır. Yorumlama ise tüm süreç sonunda elde edilen bilgilerin kişisel olarak bir anlam kazandırılmasını ifade eder. Bu süreç sonunda, uyarıcılardan gelen bilgi tüketicinin belleğinde yer alabilecek bir hâl alır.

Algılama, temel anlamda uyarıcıların etkisindedir. Bu nedenle uyaranın şiddetinin ve niteliğinin algılama düzeyi üzerinde belirleyici etkisi bulunmaktadır. Ancak birey tüm uyarıcıları, belli bir süzme mekanizmasından geçirir ve kendisine uygun olanları algılama sürecine dâhil eder. Bu süreçte, kişisel uyarıcılar tarafından belirlenen seçici algılama dinamikleri de etkili olmaktadır. Seçici algılama, bir nesnenin ya da olayın ayrı kişiler tarafından farklı algılanması anlamına gelir ve seçici algılama ile kişilerin algılama sürecinde ortaya çıkan farklılıkların temel nedenleri algısal koruma, seçici dikkat ve seçici tahriftir.

Algılanan kalite, marka değerinin ana boyutlarından biridir ve işletmeler açısından yüksek pazar payı, yüksek ﬁyat, artan kâr oranı, düşük ürün maliyeti ve yüksek işletme değeri açısından rakiplerine oranla avantaj sağlamasına katkıda bulunur.

Kalitenin değerlendirilmesi konusunda tüketiciler tarafından önem verilen özellikler ürün niteliği ve tüketicinin kullanım amacına göre farklılaşmaktadır. Her bir ürün grubunda tüketicilerin ürünlerden bekledikleri nitelikler farklılık gösterir. Bu nedenle, ürün çeşitleri açısından yapılan değerlendirmelerde ürünün niteliğinin (mal ve hizmet) yanı sıra, aynı ürün gruplarında da tüketiciler tarafından farklı özelliklerin değerlendirildiğini dikkate almak gerekmektedir. Bu kapsamda, tüketiciler tarafından önem verilen özellikler ürünün niteliğine ve tüketicinin kullanım amacına göre farklılık göstermektedir.

Algılanan kalite, marka değerinin ana boyutlarından biridir ve işletmeler açısından yüksek pazar payı, yüksek ﬁyat, artan kâr oranı, düşük ürün maliyet ve yüksek işletme değeri açısından rakiplerine oranla avantaj sağlamasına katkıda bulunur.

Algılanan kalite ile marka değeri arasındaki ilişkide, algılanan kalitenin markaya kazandırdığı değerler önem taşımaktadır. Bu değerler satın alma niyeti, farklılaştırma ve konumlandırma etkisi, ﬁyat farkı, kanal üyesi ilgisi ve marka yayma etkisi olarak sınıﬂandırılır.

Algılanan kalite düzeyinin yüksek olması, bir markaya dönük satın alma niyetinin oluşumu açısından başlı başına etkili bir faktördür. Algılanan kalitenin istenilen düzeyde olması, tüketicinin zihinsel sürecinde ilgili markanın satın alınabilecek seçenekler arasında yer almasını sağlar.

Diğer yandan farklılaştırma, başlı başına önemli bir konudur ve konumlandırma ile birlikte marka için hayati öneme sahip iki önemli bileşendir. Farklılaştırma; bir firmanın sunduğu teklifin, rakiplerinin farklı olduğunu belirtmek için ürününde (mal ve hizmetlerde), personelinde, dağıtım kanalında ve marka imajında anlamlı farklılıklar oluşturmasıdır. Farklılaştırma faaliyeti ürün, hizmet, personel, kanal ve imaj boyutlarında yapılabilir.

Algılanan kalite, marka sahibi firmaya fiyatlandırma açısından avantaj sağlar. Algılanan kalitesi yüksek olan markalar, rakiplerine göre ürünlerini daha yüksek bir fiyattan satışa sunabilir.

Kanal üyesi ilgisi ise; algılanan kalitenin marka değerine katkısı sağlaması yönüyle önem taşır. Müşteri açısından değerli olan markalar, perakendeciler, aracılar ve diğer kanal üyeleri için de değerlidir. Bu nedenle, algılanan kalitesi yüksek olan markaları, dağıtım kanalı üyeleri de bulundurmak isterler. Diğer yandan algılanan kalitesi ve bilinirliği düşük markalar için ise o markayı tüketiciye ulaştırmak için firmanın belirli fedakârlıklarda bulunması gerekmektedir.

Marka genişletme, farklı bir ürün grubunda yeni bir ürün için mevcut markanın kullanılmasıdır. Algılanan kalite ise marka genişletmesinde konu olan yeni ürünün, pazara sunulmasında mevcut markanın getirdiği avantajlardan yararlanabilmek adına önemlidir.

Markanın algılanan kalitesinde ülke imajının da etkisi bulunmaktadır. Markalar, algılanan kalite düzeyleri ile ürünün üretildiği ülkeye ilişkin kanıları etkileyebilmekle beraber, ülke imajları da markanın sahiplenildiği ülkenin imajına da katkı sağlamaktadır.