Marka Konumlandırma

Firmalar için Stratejik Pazarlamanın öneminin artmasıyla birlikte Pazarlamanın dikkat ettiği ve mercek altına aldığı noktalar farklılaşmaya başlamıştır. İşte bu çerçevede Konumlandırma Stratejik pazarlama sürecinin önemli faaliyetlerinden birisi olmuştur. Öte yandan, teknoloji ve rekabetin gelişmesiyle birlikte benzer ürünler hızla üretildiği için artık Marka kavramı öne çıkmaya başlamıştır. Şöyle ki, ürün denince akla çoğu zaman ürünün temel ihtiyaçları karşılayan kısmı gelmektedir. Örneğin arabanın taşıma işini yapması gibi. Marka ise ürünün bu özelliğini de içerecek şekilde Tam Ürün’e ait somut ve zenginleştirilmiş kısımda yer alan tüm özelliklerini içermektedir. Bu özellikler perakendeciden diğer dağıtım kanalları faaliyetlerine, satış sonrası hizmetlere, garantiye, kullanım özelliklerine, fiyatına vb .tüm unsurlardan oluşabilir. Dolayısıyla, araba yalnızca taşıma işine hizmet eden bir ürün değil, yukarıda belirtilen tüm elemanların oluşturduğu daha genel bir kavramla ifade edilmelidir ki bu da markadır.

Marka konumlandırma; tüketicinin zihninde markanın herhangi bir veya daha fazla özelliği açısından göreceli imaj, yani göreceli düşünce veya tutum oluşturmak için yürütülen sistematik bir süreçtir. Markanın konumu ise, markanın tüketici zihnindeki diğer markalara göre yeridir. Örneğin, X markası iyi bir markadır şeklindeki imaj konumu oluşturmaz. Konum oluşabilmesi için, markanın herhangi bir özelliğine ait oluşması gerekir. Örneğin, ‘X markası en güvenilir markadır’ şeklindeki imaj o markanın tüm rakip markalar arasında en güvenilir olduğunu ifade etmektedir ki bu da onun ‘güvenilir’ olarak konumlandığını gösterir. Marka konumlandırmanın hem firma hem de tüketici açısından birçok faydasından söz edilebilir. Bunlar: Konum, markayı diğer markalardan ayırt edilmesini kolaylaştıracaktır; marka kişiliğinin oluşmasına katkıda bulunacaktır . Konum, markanın satın alınma sürecinde tüketicinin araştırma aşamasının kısalmasını sağlayacaktır; markaya yönelik sadakati artıracaktır; firmaya rekabetçi avantaj sağlayacaktır, firmanın kredibilitesini artıracaktır. Firmaların markaları için piyasada yaratacakları göreceli imaj, yani konum uzun süreli çalışmaları gerektirir. Markanın piyasada etkili bir şekilde konumlandırılması için gerekli süreç şöyle izlenmelidir: Pazar bölümlendirme , Hedef pazarın/pazarların seçimi , Durumsal faktörlerin analizi (Pazar araştırması, Marka yaşam eğrisi, Kullanılabilir kaynaklar ),Konumlandırma stratejisinin belirlenmesi , Pazarlama karması stratejilerinin adaptasyonu , Piyasadaki konumun takibi. Piyasa önce homojen pazar bölümlerine ayrılır; firmanın hedeflediği pazar ya da pazarlar seçilir. Ardından Firmaya ve pazara ait durumsal faktörler incelenir ve bu faktörlerden hangilerinin daha etkili olduğu tespit edilir. Markanın konumunun hangi düzeyde olduğuna dair Pazar araştırması yapılır ve Pazar araştırmasından elde edilen sonuçlara göre hangi konumun oluşturulacağına karar verilir. Her süreçte yaşandığı gibi Konumlandırma sürecinde de çeşitli hataların yaşanması mümkündür. Bu hataları şu şekilde sıralamak mümkündür: Fazla Konumlandırma, Düşük Konumlandırma, Muğlak Konumlandırma, Çelişkili Konumlandırma. Fazla konumlandırma, bir markanın tüketicide verebileceğinin üzerinde bir değer beklentisi yaratma durumu olarak tanımlanabilir. Düşük konumlandırma, markanın sağlayabileceği değerin altında beklenti yaratmasıdır. Muğlak konumlandırma tüketicinin zihninde markaya yönelik net bir konumun olmayışı durumunu ifade eder. Çelişkili konumlandırma, ise tüketicinin zihninde marka hakkında birden fazla birbiriyle uyumsuz özelliklerin yer alması ya da ürüne uygun olmayan özellikle konumlanması durumudur.