Marka Kimliği ve Marka Kişiliği

Aker’e göre (1997) bir markanın kimliği bir insanın kimliğine eş değerdir ve nasıl bir insanın kimliksiz olması mümkün değilse, markaların da kimlikleri stratejik vizyon açısından oldukça önem taşımaktadır. Marka kimliği her şeyden önce örgütün ortaya koyduğu tek taraflı içsel bir yapıdır. Bunun yanı sıra, markaya ilişkin tüm yönleri kapsayan bütüncül bir yaklaşımdır. Buna göre marka kimliği, marka ile ilgili parçalardan çok bütün ile ilgilenmektedir. Aker ’e göre (1996) marka kimliği, tüketicilerin markaya ilişkin inançları, kalite algıları ve firmanın verdiği sözleri içeren marka çağrışımları olarak tanımlanmaktadır.

Marka Kişiliği

Marka kişiliği, bir markanın tüketiciye çağrıştırdığı insani özelliklerin tümüdür. Bir diğer tanıma göre ise marka kişiliği, markaya atfedilebilen insana ait özelliklerdir. Farklı bir tanıma göre marka kişiliği; marka ve tüketici arasında oluşan bir bağ ve tüketicinin bir markayı kolayca tanımlayıp, ifade edebildiği bir özelliktir. Buna göre marka kişiliği, daha çok tüketicilerin marka hakkında nasıl hissettiklerine odaklanmaktadır.

Araştırmaya göre, marka kişiliğinin beş temel boyutu bulunmaktadır. Bunlar; samimiyet, heyecanlı, yeterlik, sofistike ve sağlam boyutlarıdır.

Marka kişiliğini oluşturan boyutların yanı sıra, tüketiciler ile marka arasında kurulacak bağın güçlenmesi açısından marka kişiliğinin temel unsurlarını kavramak önemli olabilecektir. Bir marka kişiliği söz konusu temel unsurları içerdiği taktirde, marka tüketiciler tarafından tercih edilebilecek ve müşteriler de markaya sadık hâle gelebileceklerdir. Bu bağlamda marka kişiliğinin temel unsurları; güven, önemseme, heyecan verici olma ve temel değerler olarak sıralanmaktadır.

Marka Kişiliği Oluşturmak

Bir marka için hedef kitlenin kişiliği ile uyumlu bir kişilik oluşturmak oldukça önemli olabilecektir. Tüketicilerin kişiliği ile uyumlu bir marka oluşturmak için izlenmesi gereken yol şu şekildedir:

Hedef kitlenin tanımlanması, hedef kitlenin istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi, belirlenen hedef kitleye ilişkin tüketici profili oluşturmak, söz konusu profile uygun kişilik özelliklerini belirlemek ve ürün kişiliği yaratmak, son olarak da uygun ve tutarlı marka kişiliği planlaması yapmaktır.

Marka Kişiliği Oluşturmanın Faydaları

Marka kişiliği kavramının önem kazanmasının ardında marka kimliğinin bir bileşeni olarak güçlü bir marka yaratmada kullanılan araçlardan biri olma özelliği yatmaktadır. Marka kişiliği, markaya duyulan güveni artırmaktadır. Bunun yanı sıra, marka konumlandırma stratejisiyle tutarlılık sağlandığında, marka kişiliği ile markanın algılanan kalitesi arasında pozitif bir ilişki oluşmakta ve böylece marka değeri artmaktadır. Tüm bunların dışında, çekici bir marka kişiliği markaya ilişkin olumlu yönde kulaktan kulağa iletişimi ve sadakati artırmaktadır.

Marka Kişiliği Oluşturmanın Konumlandırmaya Etkisi

Tüketiciler markalı bir ürün satın alırken, ürünün kişilik özelliklerine bakarak satın alma kararı verebilirler. Dolayısı ile bir marka ya da ürün konumlandırması yapılırken, tüketicinin önem verdiği bu kişilik özelliklerinin vurgulanması faydalı olabilecektir. Yapılan çalışmalarda marka konumlandırmasında, etkili olan ve kalıplaşmış farklı marka kişilikleri ortaya konmaktadır.