Marka Yönetimi ve Markalama Stratejileri

Marka yönetimi, markayla ilgili olan her şeyi kontrol altına alan bir yönetim sürecidir.

Marka yönetiminin iki temel faaliyet alanını içerdiği söylenebilir. Bunlar, marka farkındalığını gerçekleştirerek marka imajının yaratılması ve markayı zamana ve diğer etkilere karşı dayanıklı kılmak ve markanın güçlendirilmesidir.

Markalama süreci pazarlama yöneticilerinin çok çeşitli kararlar almasını gerektiren stratejik bir uygulamadır. Temel markalama stratejisi kararları; marka konumlandırma, marka ismi seçimi, marka sponsorluğu ve marka değerlendirmedir.

Pazarlama yöneticileri markayı tüketici zihninde net bir şekilde konumlandırmak isterler. Marka, özellikler, faydalar, inanç ve değerler olmak üzere üç düzeyde konumlandırılır. Marka isminin bir ürünün başarısında önemli bir rolü vardır. Bununla birlikte iyi bir marka ismi oluşturmak zordur. Bu süreçte ürün ve ürünün sağladığı faydaların yanı sıra hedef kitle ve önerilen pazarlama stratejilerinin de dikkate alınması gerekir. Marka ismi belirlemede beş seçenekten söz edilebilir. Bunlar; jenerik marka ismi, tanımlayıcı marka ismi, fikir verici marka ismi, keyfi -ihtiyari marka ismi ve uydurulmuş marka ismidir. Marka geliştirme ise hat genişletme, marka genişletme, çoklu markalama ve yeni marka kullanımı olmak üzere dört stratejiyi kapsamaktadır.

Güçlü Markalama Stratejilerinin tasarımı sürecinde, markanın toplam değerini artıran stratejiler en doğru marka stratejileridir. Bu noktada sorun en doğru marka stratejilerinin nasıl formüle edileceğidir. Doğru markalama stratejilerinin gerçekleştirilmesine marka -ürün matrisi ve marka hiyerarşisi yaklaşımları yardımcı olmaktadır.

Marka- ürün matrisi, kullanılacak markalama stratejisini saptamaya yardımcı olan, yol gösterici niteliğinde bir araçtır. Ürün hattı bir ürün kategorisi içinde yer alan ve benzer dağıtım birimlerinde satılan ve aynı fiyat aralığına sahip ürün gruplarını kapsamaktadır. Marka portföyü, firmanın sattığı belli bir ürün kategorisinin tüm markalarını kapsar. Örneğin, General Electric, Heinz, Sony, Arçelik, Beko firmaları marka potföyü uygulamasını başarıyla gerçekleştiren firmalara örnek verilebilir. Marka portföyü toplamda markanın değerini maksimum yapacak biçimde oluşturulmalıdır. Portföye dahil edilen herhangi bir marka, portföyün toplamda değerini ya da portföydeki diğer markaların değerini azaltmamalı veya zarar vermemelidir.

Marka hiyerarşisi firma ürünlerinin farklı marka elemanlarıyla gösterilme sayısını ifade etmektedir. Marka hiyerarşisi en basit yöntemle aşağıda gösterildiği gibi yukarıdan aşağıya oluşturulmalıdır: Firma markası (örneğin, General Motors), aile markası (Buick), kişisel marka (Park Avenue), farklılaştırıcı marka.

Marka için pazarlama stratejisi tasarlanırken genel olarak izlenecek belli bir yöntem vardır. Bu yöntemde marka hiyerarşisi temel alınır. Marka hiyerarşisinde birinci adımı, marka düzey sayısına, ikinci adımı, her bir düzeyde yaratılacak marka farkındalığı ve marka imajına, üçüncü adımı, hiyerarşide yer alan diğer markaların sahip olduğu elemanların yeni bir ürünle ilişkilendirilmesine, dördüncü ve son adımı ise bir marka elemanının hiyerarşide yer alan birçok ürünle ilişkilendirilmesine karar vermektir.