Hizmetlerde Markalama

Hizmet, mutlaka olmasa da doğal olarak az ya da çok dokunulmaz (soyut) bir yapısı olan, müşteri ile hizmet personeli ve/veya hizmeti sağlayanın fiziksel kaynakları, malları ve/veya sistemleri arasındaki etkileşim anında oluşan ve müşteri problemlerine çözüm olarak sağlanan bir faaliyet ya da faaliyet dizisidir.

Hizmetlerin özellikleri, dokunulmazlık, türdeş olmama, eş zamanlı üretim ve tüketim, dayanıksızlık ve sahipliğin olmamasıdır.

Kavramsal olarak marka tanımı ve ilkeleri mallar ve hizmetler için benzer olarak kabul edilmiş olmakla birlikte uzmanlar hizmet markalarına ilişkin işlemsel stratejilerin, hizmetlerin soyutluk, heterojenlik ve eş zamanlı üretimtüketim özellikleri nedeniyle, mallarınkinden farklılık gösterdiğini ifade etmişlerdir.

Güçlü hizmet markası yaratmak için Berry tarafından izlenmesi belirtilen dört yol vardır: Farklı olmaya cesaret etmek, namını belirlemek, duygusal bağ kurmak, markayı özümsemek-içselleştirmek. Farklı olmaya cesaret etmek: Markaları güçlü olan hizmet firmaları, farklı olmak ve ayırt edici bir marka kişiliği oluşturmak için bilinçli olarak çaba harcarlar. Markalama stratejisinin amacı farklı hizmet deneyimini ve marka sunumunu güçlendirmektir. Marka, firmanın varlık nedenini, ne konuda ünlü olmak istediğini içerir ve iletir. Hizmet firmaları tam olarak karşılanmamış ihtiyaçlara odaklanarak marka değerlerini güçlendirebilirler. Yapılması gereken bir şeyi yaparak müşterilerin deneyimlerini geliştirirler. Sadece hizmet vermek, ihtiyacı karşılaşmak değil bunu rakiplerden daha iyi yapmak da önemlidir. Büyük markalar daima hedef kitleleri ile duygusal bağ kurmaya çalışırlar. Tüketiciler, duygusal bir dünyada yaşar ve kararlarını verirken duygularından etkilenirler. Büyük markalar da spesifik ürün özellik ve faydalarının ötesine geçerek insanların duygularına nüfuz ederler. Bu bağlamda sadece maddi unsurları içeren reklamlar duygusal olma özelliğini taşımadıkları için bu konuya da dikkat edilmesi gerekir. Markayı içselleştirmek'', markayı çalışanlara açıklayıp satmaktır. Sunulan markanın arkasındaki araştırma ve stratejiyi çalışanlarla paylaşmayı, markayı onlara yaratıcı bir şekilde iletmeyi, markayı güçlendirecek davranışları sergilemeleri adına onları eğitmeyi ve markayı destekleyen hareketleri nedeniyle onları kutlayıp ödüllendirmeyi içerir.

Bir hizmet işletmesinin marka ismini seçerken benimseyebileceği yaklaşımlar; tanımlayıcı markalar, kişi temelli markalar, ilişkilendirilmiş markalar, coğrafik marka isimleri ve Alpha-Numeric marka isimleri şeklinde beş aşamalıdır.

Başarılı hizmet markası yaratma sürecinin aşamaları; dışsal fırsatların belirlenmesi, içsel yeteneklerin belirlenmesi, markanın tanmlanması ve marka kavramının geliştirilmesi, marka olabilirliğinin dikkate alınması, içsel bağlılığın sağlanması, markanın konumlandırılması ve farklılaştırılması , örgütsel kaynakların yapılandırılması, pazarda denemesi ve işlemleştirmedir.

Berry, hizmet markasının temel bileşenleri ile aralarındaki ilişkiyi gösteren bir model geliştirmiştir. Bu bileşenler; sunulan marka, marka farkındalığı, dışsal marka iletişimi, marka anlamı, tüketici deneyimi ve marka değeridir.

Grace ve O’Cass, Berry'nin geliştirdiği ve literatürde yer alan diğer modelleri ilişkilerin ve etkilerin ampirik olarak test edilmemesi, geçerliliğinin eksik olması gibi gerekçelerle eleştirmişler ve hizmet markası hüküm modelini geliştirmişlerdir. Bu modelde beş temel yapı söz konusudur. Bunlar; marka hükmü, marka tutumu, tatmin, marka kanıtı ve marka söylentisidir.