Global Marka Yönetimi

Tüm dünyada yaşanan ekonomik ve sosyal gelişmeler gerek yerel gerekse uluslararası pazarlarda belirsizliği artırmıştır. Çok sık değişen pazar şartları karşısında firmalar, uygulayacakları stratejiler ve verecekleri kararlarda çok dikkatli olmalıdırlar. Firmalar değişen bu yapıların sebep olduğu yerel ve küresel rekabet karşısında güçlerini koruyabilmek için yeni stratejilere odaklanmalı ve ürünler için cezbedici farklı yollar izlemelidir. Alternatif stratejilerden birisi işletmelerin son zamanlarda değişen pazar koşulları nedeniyle yönelme ihtiyacını duydukları global ürün ve marka stratejileridir. Günümüz firmaları için iç pazarların yetersizliği nedeniyle global olmak giderek zorunluluk hâline gelmiştir. Global markalara sahip firmalar hem üretimde etkinlik sağlayarak maliyetlerini düşürebilmekte hem de fiyat rekabetinden akıllıca kaçınarak gelirlerini artırmaktadırlar. Bu nedenle firmalar geleceklerini güvence altına alabilmek için markalarını global yapmak zorundadırlar.

Dünya markası (World Brand ya da Global Brand), küresel pazarlama stratejisi uygulayan firmaların aynı isimli, aynı tasarımlı ve her yerde aynı yaratıcı stratejiyi izleyen markalarına denilir. Coca-Cola, Pepsi, Nestle vb. gibi markalar "dünya markası" kavramına örnek gösterilebilir. Global ürünler için olduğu gibi, global markalar üretilip, üretilmemesi konusunda da tek bir görüş yoktur. Ancak, marka isminin önemi hiçbir açıdan tartışılamaz. Global markaların başarısı, bir yandan tüketicilerin zevk ve tercihlerinin benzeşmesi, öte yandan küresel reklam ve satış geliştirme çabalarının etkin eşgüdümüne bağlıdır.

Firmaların global marka oluşturma nedenleri şu şekildedir; yaşam standardındaki yükselme, tutundurma çabalarını global pazarlarda kolayca yürütebilme, perakendeci markalarına artan talep, yerel pazarlarda artan rekabet, diğer ülkelerdeki kârlılık ve büyüme fırsatları, ölçek ekonomisi yaratma isteği, ulusal değerlerin öneminde azalma, teknolojik gelişmeler, tüketicilerin değişiklik arayışı, küresel rekabetteki artıştır.

Literatürde yaygın olarak kullanılan sınıflandırmaya göre markalar; bireysel markalar, genel aile ismi veya şemsiye markalar, tüm ürünler için ayrı aile isimlerinin kullanıldığı markalar ve firma adının kullanıldığı markalar olarak gruplara ayrılmaktadırlar.

Araştırmacılar yeni bir global pazara girmek için üç alternatif strateji önermiştir. Bunlar; firmanın, coğrafik bakımdan genişlemek amacıyla mevcut markalarını yeni pazarlara ihraç etmesi, firmanın yeni pazarda var olan markaları ele geçirmesi ve diğer işletmelerle marka ortaklıklarında bulunmasıdır.

Global pazarlama programının oluşturulmasında son basamak global markayı yönetmek için en uygun organizasyon yapısına karar vermektir. Bu durumda genellikle üç temel yaklaşımdan söz edilir. Bunlar; merkezî yönetim, merkezî olmayan yönetim, merkezî olan ve olmayan yönetim sistemlerini birlikte kullanmaktır.

Global markaların yaratmanın faydalarını şu şekilde sıralamak mümkündür: Üretim ve dağıtımda ölçek ekonomisi yaratır, pazarlama maliyetlerinden tasarruf sağlar, firmanın gücü artar ve faaliyet alanı genişler, marka imajında tutarlılık sağlar, iyi fikirleri hızlı ve etkin biçimde artırır, pazarlama uygulamalarının standartlaştırılmasını sağlar, global markalar ülke çağrışımı yaratır, global lüks markalar bağlı kitleler yaratır.

Birtakım farklılıklar ise global markaların başarısız olmalarının önemli nedenleri arasında sayılmaktadır: Tüketici istek ve ihtiyaçlarında, ürünlerin kullanım koşullarındaki farklılıklar, pazarlama karması unsurlarına yönelik tüketici tepkilerinin farklılıkları, marka ve ürün gelişimi, rekabetçi çevredeki farklılıklar, yasal çevredeki farklılıklar, pazarlama kurumlarındaki farklılıklar yönetim prosedüründeki farklılıklar.