Marka Kavramı Ve Markalamanın Önemi

Markalaşma ve marka değeri konusunda birçok çalışmaları bulunan Aakere göre marka, satıcı yahut satıcılar tarafından arz edilen mal ya da hizmetlerin tanımlanması ve bu mal ve hizmetlerin rakip mal ve hizmetlerinden farklılıklarının ortaya konulabilmesini amaçlayan ayırt edici bir isim ve/veya semboldür ( logo, alamet-i farika, ambalaj, tasarımdır). Kabul edilmiş uluslararası yasal tanımlamaya göre ise marka; ürünün veya hizmetin nasıl ortaya çıktığını ve ürün veya hizmeti rakip ürün veya hizmetlerden neyin farklı kıldığını belirten işaret veya işaretlerdir. Markalamanın Faydaları Marka, gerek üretici gerek tüketici gerekse de perakendeciye önemli faydalar sağlamaktadır. Marka, üretici tarafından belirli pazarlama amaçlarına ulaşmak için kullanılabilir. Markanın üreticiye sağladığı yararlar şunlardır:

Marka, firmaya ürün farklılaştırma kolaylığı sağlar. Ürün veya hizmetin gerçek fiziksel farklılıklarına ek olarak marka, tüketicinin zihninde oluşturduğu sübjektif imajı farklılaştırmaya yarar.
Marka, malı pazarlama kanallarına doğru çeker. İyi tanınan marka, aracı kurumlarca aranır.
Markalama ile üretici rakiplerinkinden farklı bir fiyat oluşturma olanağına kavuşabilir. Markalama, fiyat dışı rekabeti yeğleyen bir çok firma tarafından tercih edilir.
Tüketiciler tarafından iyi bilinen bir marka ürün hattının genişletilmesinde avantaj sağlar.
Marka, tutundurmaya yardımcıdır ve talep yaratmada etkilidir. Markanın tüketiciye sağladığı yararlar ise şunlardır:
Marka, tüketicilerin satın alma kararlarını kolaylaştırmada önemli bir rol oynar.
Marka, güvenilirlik ve ürün kalitesi konusunda mesajlar taşıyarak tüketicilere yardımcı olur. Böylelikle tüketici açısından algılanan riskin azalmasını sağlar.
Marka, tüketiciye korunma imkanı verir. Markaya ya da firmaya güvenmek; arama maliyetlerini, harcanan çaba, emek ve riski önemli derecede azaltır.
Marka, tüketiciye sosyal ve psikolojik tatmin almalarını sağlayarak tüketicinin üründen sağlayabileceği faydaları artırır. Markanın, perakendecilere sağladığı yararlar;
İyi bilinen bir marka, perakendecinin ihtiyaçlarını karşılamada daha çok tercih edilmektedir.
Markalar dağıtım kanalında da bir farklılaşma sağlar. Ticari markalar, patentler ve marka adları, dağıtımda kaldıraç etkisi yapar.
İyi bir marka satın alma noktasında tüketicinin kararını etkileyebilmektedir. Markayı görerek farkına varan tüketici, ürünü satın almayı tercih eder ve bu durum perakendecinin stok devir hızını artırır.

Marka ile İlgili Diğer Kavramlar

Literatürde marka ile ilgili pek çok kavram yer almaktadır. Kavram kargaşasını önlemek ve kullanılan kavramların anlamlarının daha iyi anlaşılması için marka konusunda adı geçen marka imajı, marka kimliği, marka kişiliği ve marka değeri gibi diğer kavramların açıklanması gerekmektedir. Marka Kimliği

Marka kimliği (Brand Identity), markanın öznelliğinin, uzun vadeli amaç ve hedeflerinin, sürekliliğinin, değerlerinin, temel inançlarının ve ayırıcı işaretlerinin ifadesidir. Marka kimliği pazarlama/marka yöneticisinin yaratmayı ve korumayı arzuladığı marka çağrışımları bütünü olarak da tanımlanabilir. Aaker (2009), marka imajını bir markanın nasıl algılandığı ile ilgili bir kavram olarak görür-ken, marka kimliğinin istek içerdiğini ve markanın nasıl algılanmak istediği ile ilgili olduğunu ileri sürmektedir. Marka kimliği, markanın sunduğu ürünler, marka ismi, markakarakterleri ve semboller, markanın sahip olduğu ticari marka ve logolar, coğrafi ve tarihi kökler ve reklam içerik ve formları ile şekillendirilir. Marka İmajı Marka imajı (brand imaj) ürünle doğrudan ilgili olan veya olmayan niteliklerin, yararların ve çağrışımların tümünün oluşturduğu markanın algılanma biçimidir. Marka imajı, markanın güçlü ve zayıf noktaları, olumlu ve olumsuz yanları gibi çoğunlukla kontrol edilebilir algılarının bir araya gelmesidir. Marka imajının oluşmasında etkili olan faktörler aşağıdaki şekilde sıralanabilir:

Ürün nitelikleri; Ürünün sahip olduğu fiziksel/kimyasal nitelikler, büyüklük, stil, renk, ambalaj, etiket, logo, marka ismi, ürün menşei vb.) ve ürünün işlevsel ve simgesel faydalar.
Tüketici psikolojisi; markaya karşı genel tutumlar, kimlik, özdeşleştirme.
Marka çağrışımı yapan diğer faktörlerdir.

Marka Kişiliği Markanın öz kimliğini destekleyen ve pazar konumunu belirleyen kişilik, belirli bir markanın çağrıştırdığı insani özelliklerinin bütünüdür. Marka, ürünleri tanıtma, rakiplerin ürünlerinden ayrıştırıp farklılaştırma için bir temel olmakla kalmayıp aynı zamanda kullanıcısına duygusal ve sosyal olarak kendini ifade etme faydaları sağlar. İnsanların, markanın ne olduğu veya ne yaptığı yönündeki düşüncelerini değil, marka hakkında nasıl hissettiklerini etkiler. Bu nedenle markalar, cinsiyet, yaş ve sosyo-ekonomik sınıf gibi özelliklerin yanı sıra sıcakkanlı, ilgili ve duygusal olma gibi klasik insan kişilik özelliklerini de içerir. Marka Değeri Marka değeri finansal amaçlı ve tüketici davranışlarını anlamaya yönelik olarak tanımlanmıştır. Finansal temelli marka değeri; markalı ürünlerden sağlanan satış gelirinin markalı ürünlerin satışından sağlanan nakit akışından daha yüksek olmasıdır. Bir diğer finansal temelli tanımlamada ise marka değeri, genel anlamda, markanın pazardaki gücünü yansıtan bir değer olarak görülür. Diğer bir deyişle finansal temelli marka değeri, marka sahibinin bir markanın kullanımından sağlayabileceği gelecekteki bütün finansal girdilerin bugünkü değerini anlatır . Tüketici davranışlarını anlama ve etkilemeye yönelik marka değeri ise; pazarlama faaliyetleri sonucunda oluşan tüketici tepkilerinde marka bilgisinin oluşturduğu farklılaştırıcı etki olarak tanımlanmıştır. Benzer bir diğer tanımlamada marka değeri; ürün özellikleri ve pazarlama uyaranları aynı seviyede olduğunda tüketicilerin markasız ve markalı ürünlere gösterdikleri tepkiler arasındaki fark olarak tanımlanmıştır. Markanın varlık ve taahhütleri duruma göre değişiklik göstermekle birlikte marka değerinin boyutları beş kategoride gruplandırılabilir:

Marka sadakati (Brand Loyalty)

Marka farkındalığı (Brand Awareness)

Algılanan kalite (Perceived Quality)

Marka çağrışımları (Brand Associations)

Markanın diğer varlıkları (The brand's other assets) (patentler, ticari markalar, kanal ilişkileri, vb.). BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ ve MARKA KAVRAMI Bütünleşik pazarlama iletişimi veya pazarlama karması kararlarında amaç; bütün iletişim yöntemlerini bir araya getirmektir. Bütünleşik pazarlama iletişimi tüketicilerle güçlü marka ilişkileri yaratabilmek için meydan okuyan stratejiler ve kampanyalar yaratmaya çalışır. Ürün ve Marka İletişimi Ürün işlevsel bir yarar sunarken marka, ürünün işlevsel amacının ötesinde ürünün değerini artıran bir isim, sembol, tasarım ya da işarettir. Bu açıklama doğrultusunda, ürün üretilmekte, marka ise yaratılmaktadır. Tüketiciler ürünlerin sahip oldukları sembolik özellikleri bilirler ve ürünün işlevsel faydasından çok, tüketim sürecinde, ürünleri sosyal ve psikolojik anlamlarına göre değerlendirme eğilimi sergileyebilirler. Birçok ürün benzer fonksiyonel özellikler sunmasına rağmen farklı pazar payına sahiptir. Bunun sebebi tüketicilerin ürünlerin işlevsel kalitesine ekledikleri değerlerdir. Markanın ürün ve kalitesiyle özdeşleşmesi söz konusudur. Bu yüzden markanın çağrıştırdığı değerler çok önemlidir. Tüketiciler, yüksek kaliteli ürün ve hizmet talep etmekte, hizmet sağlayıcılarla kişiselleştirilmiş ilişkiler kurmayı ve düşük fiyattan daha fazla değer satın almayı istemektedirler. Tüketicilerin değer algılaması üç boyutta incelenebilir. Bunlar; duygusal değerler, sosyal değerler, ve fonksiyonel değerlerdir. Fiyatlandırma ve Marka İletişimi Fiyatlandırma kararları ve marka değeri ilişkisi konusu üzerinde en fazla durulan konuların başında fiyat indirimleri ve marka değeri ilişkisi gelmektedir. Fiyat indirimleri kısa dönemde satış miktarı ve gelirlerde artış sağlar ve marka değerinin algılanması üzerinde doğrudan etkisi vardır. Fiyatlandırma politikası açısından marka güvenilirliği ile tüketicinin fiyat duyarlılığı arasında da ilişki vardır. Fiyatlandırma stratejisi, tüketici açısından algılanan riskin düşüşü ve güvenilir markaların sağlayabileceği bilgi maliyetleri ile ilişkili olarak yüksek fayda ve düşük fiyat duyarlılığını yansıtabilmelidir. Fiyatlandırma kararlarında üzerinde durulan bir diğer konu da yüksek fiyat ve kalite algısıdır. Prestijli markalar yüksek fiyatı çağrıştırır. Dağıtım ve Marka İletişimi Dağıtım kanalı ve marka değeri ile ilişkili olarak öne çıkan konular; dağıtım yoğunluğu, mağaza imajı, itme ve çekme stratejileridir. Dağıtım yoğunluğu kapsamında ürünün çok sayıda satış noktasında kesintisiz olarak hazır bulundurulması önemlidir. Mağaza ortamı, ürünlerin kalitesi ve hizmet kalitesi mağaza imajının temel belirleyicileridir. Mağaza imajı sadece tüketicinin mağaza seçimini etkilememekte aynı zamanda mağazadaki ürünün algılanmasını da etkilemektedir. Dağıtım kanalları aracılığıyla markaların nihai tüketicilere ulaştırılmasını ifade eden bu stratejiye de itme stratejisi denir. İtme stratejisi değer dağıtım sürecine ve pazarlama kanalının her aşamasındaki güçlü iletişime ve kişisel satışa bağlıdır. İtme stratejisinde, üreticiler toptancılara, toptancılar perakendecilere, perakendecilerde nihai tüketicilere mal satarlar. Çekme stratejisi ise nihai tüketicilerde talep uyandırmaya yöneliktir. Nihai tüketici ürünü perakendeciden, perakendeci de toptancıdan talep eder. Böylece ürün tüketicinin talebi ile kanaldan çekilmiş olur. Belirli markalar tek bir stratejiyi uyguluyor gibi görünmelerine rağmen, genelde başarılı markaların itme ve çekme stratejilerini birlikte uyguladıkları görülmektedir. Tutundurma ve Marka İletişimi Tutundurma faaliyetleri marka iletişimi konusunda, farkındalık sağlanması, marka bilinirliliğinin artması, ürün imajı ve kullanımına ilişkin fikirlerin oluşturulması gibi katkılar sağlar. Sürdürülebilir marka değeri açısından tutundurma faaliyetleri içerisinde en çok üzerinde durulan tutundurma karma elamanları, reklam, halkla ilişkiler ve satış geliştirme çabalarıdır. Reklamlar, ürüne veya markaya olan talebin elastikiyetini azaltarak marka bağlılığı yaratır, malın kalitesini garanti eder ve aracıların desteğini sağlar. Marka değerini artırma sürecinde bir diğer önemli iletişim yolu halkla ilişkiler faaliyetlerinin düzenlenmesi ve yürütülmesidir. Tutundurma faaliyetlerinin birçoğu firma müşterilerine odaklanır. Ancak tedarikçiler, hissedarlar, medya, potansiyel yatırımcılar, hükümet ve kamuoyu da firma için önemlidir. Halkla ilişkiler faaliyetleri kapsamında, yürütülecek olan sponsorluk faaliyetlerinin de marka değeri yaratılmasına büyük katkıları vardır. Firmaların, sportif, sanatsal ve çevre koruma faaliyetleri gibi toplumsal alanlardaki hizmetleri desteklemesi marka hakkında olumlu tutumlar geliştirilmesini ve markanın kabulü konusunda olumlu çağrışımlar yaratılmasını sağlar. Marka değeri sürecine katkı sağlayan bir diğer tutundurma karması elemanı olan satış geliştirme çabaları, kısa dönemli satışları hızlandırarak, tüketicilerin marka değiştirmelerini kolaylaştırmaktadır.