Sponsorluk
"Sponsor" kavramı destekte bulunmak, himaye etmek, kefil olmak ve arka çıkmak gibi anlamlar taşımaktadır. Bu bağlamda sponsorluk kavramı ile belirli bir sorumluluk bilinciyle bir takım konulara destekte bulunmaya vurgu yapılmaktadır. Bundan dolayı sponsorluk bağış yapmak, patronaj ve hayırseverlikle karıştırılmaktadır. Oysa ki sponsorluk bunlardan çok farklı amaç ve beklentilere sahip kurumsal bir iletişim mecrasıdır. Dolayısıyla "Bir kuruluşun belirlemiş olduğu hedeflere ulaşmak amacıyla spor, kültür-sanat ve sosyal alanlarda çeşitli kişi, kuruluş ve organizasyonlara ayni, nakdi veya başka türlü desteklerle yapılan tüm faaliyetlerin planlanması, uygulanması ve kontrol edilmesi süreçlerini kapsayan, taraflar arasında karşılıklı olarak birbirlerine fayda sağlamaya yönelik yapılan bir iş anlaşmasıdır" şeklinde tanımlanır. Şüphesiz sponsorluk bugünkü anlayışa hemen ulaşmamış ve tarihi bazı dönemsel gelişmelerden etkilenerek gelmiştir. Söz konusu gelişmeler açısından sponsorluk tarihi aşağıdaki dönemlerlerle açıklanmaktadır.
- M.Ö.1 - 1600 patronaj dönemi
- 1631-reklamcılığın gelişimi
- 1910-1970 sponsorluğun ilk öncüleri
- 1970-1984 sponsorluğun gelişme dönemi
- 1990'lı yıllardan günümüze sponsorluğun katma değer çağı.
Bahsi geçen dönemlerde sponsorluğun gelişimine neden olan değişimlere baktığımızda ise aşağıdaki hususların ön plana çıktığı gözlenmektedir.
- Alkol ve tütün ürünleri reklamlarına yönelik kısıtlamalar
- Medya ve diğer tutundurma faaliyetlerinin çoğalması
- Geleneksel medyanın etkisini yitirmesi
- Spesifik hedef kitlelere ulaşma imkanı sunması
- Global markaların dil ve kültür engellerini kolaylıkla aşmasına fırsat tanıması
Yaşanan gelişmeler ve değişimlere bağlı olacak şekilde kurumlar sponsorluğu bir takım reklam, pazarlama ve halkla ilişkiler hedeflerini gerçekleştirmek için yaparlar.
Sponsorluğun iyi niyet oluşturma ,kurum imajına olumlu katkı yapma, medyada dikkat çekerek yer edinme, kurum içi çalışanlar arasında bağı geliştirmek vb. yönleri halkla ilişkiler amaçları olarak sunulabilir. Mesaj birlikteliği sağlamak reklam amacı olurken satışları artırmak pazarlama amacı olarak dikkat çekmektedir.
Sponsorluk faaliyetlerinde aktarılmak istenen ikna edici mesajlar A-ERIC modeli olarak isimlendirilen ve sırasıyla bağlantı/çağrışım, maruz kalma, ilişki ve bütünleşik iletişim aşamalarından geçerek oluşur.
Bu açıklamalardan sonra sponsorluklar ürlerine göre incelenmek istendiğinde aşağıdaki sınıflandırma ile karşılaşılmaktadır.
Spor sponsorluğu: Küresel ölçekte ençok tercih edilen sponsorluk türü olarak dikkat çekmektedir.
Kültür-sanat sponsorluğu: Toplumda iyi niyet oluşturması, sponsora itibar, saygınlık kazandırması, tanınırlık ve hatırlanmayı sağladığı için tercih edilmektedir
Sosyal sponsorluk: Genellikle kamu kurumlarının olanaklarının yetersiz kaldığı yerlerde ve alanlarda görülmektedir.
Yayın sponsorluğu: Markanın katkılarıyla gerçekleştirilen programlardan ürün yerleştirmeye kadar geniş yelpaze içerisinde genel manada tanıtma, hatırlatma, farkındalık meydana getirme için yapılır
Macera-seyahat sponsorluğu: Değişik ve zorlu coğrafyalarda doğayla mücadeleyle geçen maceranın insanlarda oluşturduğu coşku ve enerji kurumların kimliğine yönlendirilmek istenildiğinde kullanılan bir sponsorluk türüdür.
Tüm bu sponsorluk türleri belirli bir planlama ve uygulama içerisinde faaliyete geçirilir. aşağıda sponsorluk uygulama sürecindeki adımlar sırasıyla sunulmaktadır.
Araştırma ile durum tespitinin yapılması: Nitel ve nicel araştırma yöntem ve teknikleriyle elde edilen bulguların analizi ile durum tespiti yapılır.
Durum analizine bağlı olarak amaçların ortaya konulması: Durum tespiti ile kurumlar sponsorluk amaçlarını belirlerler.
Amaçlar doğrultusunda ulaşılacak hedefkitlelerin belirlenmesi: Tespit edilen amaçlar ve hedefelerin gerçekleşmesi için kimlere ulaşılması gerektiği tespit edilirek sosyodemografik özelliklerine bakılır.
Uygun sponsorluğun seçimi: Durum, amaç, hedefler ve hedef kitlelere bakılarak uygun sponsorluk aranır ve seçimi yapılır.
Bütçenin tespit edilmesi: Sponsorluk uygulamasının her bir adımı belirlenerek kalem kalem harcama maliyetleri hesaplanır.
Değerlendirme ve ölçmenin gerçekleştirilmesi: Sponsorluk sonrası uygulamanın başta belirtilen amaç ve hedefleri gerçekleştirip gerçekleştirilmediğine bakılır.