Bütünleşik Pazarlama İletişimi
Bütünleşik pazarlama iletişiminin ortaya çıkışı pazarlama disiplininde meydana gelen önemli gelişmelerden bir tanesidir. Bütünleşik pazarlama iletişimi bütün paydaşlarla ilişkiler kurma ve bu ilişkileri sürdürmek ve geliştirmek için şirketler tarafından kullanılan yeni nesil pazarlama yaklaşımıdır.
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Kavramı: Bütünleşik pazarlama iletişimi İngilizce “Integrated Marketing Communications (IMC)” olarak kavramlaştırılmıştır. Türkçede entegre pazarlama iletişimi olarak da kullanılmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi bir örgütün bütün iletişim faaliyetlerinin amaçlar çerçevesinde koordine edildiği bir süreçtir.
Bütünleşik Pazarlama İletişimini Önemli Hâle Getiren Nedenler: Pazarlamacıların bütünleşik pazarlama iletişimini uygulamalarının çeşitli nedenleri bulunmaktadır. Temel sebeplerden bir tanesi bağımsız olarak iletişim faaliyetlerini yürütme yerine, çeşitli iletişim faaliyetlerini stratejik olarak birleştirmenin değerini anlamalarıdır.
Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri: Bütünleşik pazarlama anlayışını mamule yönelik anlayış, satışa yönelik anlayış, pazara yönelik anlayıştan ayıran kendine has özellikleri bulunmaktadır. Bu bağlamda mamule yönelik anlayış özellikleri, en iyi mamul üretme çabası ile ilgili; satışa yönelik anlayış özellikleri, yoğun satış ve tutundurma çabaları ile ilgili; pazara yönelik anlayış özellikleri ise tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini dikkate alma konularıyla ilgilidir.
Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Uygulanmasını Engelleyen Faktörler: Bütünleşik pazarlama iletişiminin uygulanmasını zorlaştıran çeşitli faktörler ortaya çıkmaktadır. Uygulama aşamasında ortaya çıkan engellerin bazılar kurum içi faktörlere bağlıyken bazıları ise kurum dışı faktörlere bağlıdır. Değişime direnç faktörü iç faktörlerle ilgilidir. Dış faktörler ise işletme ile ajanslar arasındaki ilişkilerle ilgilidir.
Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Faydaları: İşletmeler açısından bütünleşik pazarlama iletişiminin birçok faydası bulunmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişiminde, iletişiminin çeşitli unsurları birleştirilerek bir bütün oluşturulmaya çalışılır. Bu bütünlük işletmelere bir sinerji oluşturur. Bunun yanında bütünleşik pazarlama iletişimi işletmelere rekabet avantajı sağlar, satış ve karlılığı arttırır, birçok yönden işletmeye tasarruf sağlar, kurum ya da marka imajını arttırır, müşteri ilişkilerini geliştirir ve müşteri sadakatini arttırır.
Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modelleri: Geliştirilen modeller bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinin anlaşılması açısından önemli bir yere sahiptir. Bütünleşik pazarlama modelleri, Duncan’ın BPİ modeli, Caywood’un BPİ modeli, Schultz’un BPİ modeli, Moore ve Thorson’un BPİ modeli şeklinde sınıflara ayrılır.
Duncan’ın BPİ Modeli: Duncan tarafından geliştirilen bütünleşik pazarlama iletişimi modeli göre uygulamaların başarılı olması iletişim mesajlarının uyumuna, birbiri ile tutarlığına, iletişim faaliyetlerinin pazarlama felsefesiyle bağdaşmasına bağlıdır.
Caywood’un BPİ Modeli: Caywood iletişim modeli, bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamalarında iletişim faaliyetlerinin birleştirilmesinin altı aşamada gerçekleşebileceği üzerinde durur.
Schultz’un BPİ Modeli: Bu modele göre bütünleşik pazarlama iletişiminin başarısı müşteriler ile ilgi detaylı bir veri tabanı oluşturmaya bağlıdır. Bu model diğer modellerden farklı olarak daha çok müşterileri tanımaya odaklanır.
Moore ve Thorson’un BPİ Modeli: Moore ve Thorson’un BPİ modelinde müşteri temelli yaklaşımlar modelin merkezine yerleştirerek, bütünleşme çabalarını ortak bir referans noktasına dayandırılır.
Tutundurma Karması: Bütünleşik Pazarlama İletişimi Araçları: İngilizce promotion kavramının Türkçe karşılığı olarak tutundurma kavramı kullanılmaktadır. Bununla beraber promosyon, satış teşviki, satış çabaları gibi kavramlar da sıklıkla kullanılabilmektedir. Geleneksel bağlamda tutundurma karması dört unsuru içerir. Bunlar: reklam, satış tutundurma, halkla ilişkiler ve kişisel satıştır.
Reklam: Reklam tutundurma karması ve pazarlama iletişiminin en önemli elemanlarından bir tanesidir. Reklam, Amerika Pazarlama Birliği tarafından “herhangi bir ürünün, hizmet ya da düşüncenin bedeli ödenerek ve bedelinin kim tarafından ödendiği belli olacak şekilde yapılan ve kişisel satışın dışında kalan tanıtım çabaları” şeklinde yapılmıştır.
Satış Tutundurma: Satış tutundurma, satış ekibine, distribütörlere veya nihai tüketiciye ekstra değerler sunan ve onları teşvik eden pazarlama faaliyetleridir.
Halkla İlişkiler: Diğer bir tutundurma karması halkla ilişkilerdir. Halkla ilişkiler, Uluslararası Halkla İlişkiler Birliği tarafından “özel ya da kamu kurum ve kuruluşunun, ilişkide bulunduğu kimselerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek için sürekli olarak sürdürdüğü faaliyetlerdir” şeklinde tanımlanmaktadır.
Kişisel Satış: Kişisel satış, bir satıcının kişiler arası iletişim unsurlarının etkili bir şekilde kullanarak potansiyel müşterileri ürün ve hizmetleri satın almak için ikna etmeye çalıştığı, kişiden kişiye olan iletişim sürecidir.
Doğrudan Pazarlama: Doğrudan Pazarlama Birliği doğrudan pazarlamayı “herhangi bir mekânda ölçülebilir bir tepkiyi ve/veya bir ticari işlemi etkilemek için, bir ya da birden fazla reklam medyasını kullanan etkileşimli bir pazarlama sistemi” şeklinde tanımlamıştır.