Kurumsal Kimlik ve Kurumsal İmaj

Kimlik, kişi, kurum ya da kuruluşların karşılarındakini ya da hedef kitlelerini pozitif ya da negatif yönde etkilemesine katkıda bulunan ve böylelikle söz konusu kişi, kurum ya da kuruluşların kendilerini ifade etmelerine ve tanıtmalarına olanak sağlayan bir araçtır (Başkan Karsak, 2008).

Kurumlar için bu kadar önemli olan kurum kimliğinin de yapısal olarak farklı uygulamaları olduğu görülmektedir. Kurum kimliği yapıları 4’e ayrılmaktadır (Okay, 2013):

Monolitik ya da tek kimlik kullanan kurum ve kuruluşun en belirgin özelliği her yerde tek bir kimlik kullanmasıdır. Kuruluşun faaliyet alanı geniş olsa bile (örneğin, hem gıda hem inşaat hem akaryakıt sektöründe) tek bir kimlik ile kendini ifade etmektedir.

Günümüzde birçok alanda faaliyet gösteren büyük holdinglere rastlanmakta ve bunların çoğu çoklu kimliğe sahiptir. Koç, Sabancı veya Eczacıbaşı gibi grupların değişik alanlardaki her faaliyeti ayrı bir şirket faaliyeti gibi ortaya konmaktadır. Ama bir yandan da asıl firma vurgulanmaktadır. Kısaca bir ana firmaya bağlı olan kuruluşların kimlikleri yanında bu ana kuruluşa bağlı yan kuruluşlarında kendi kimlikleri varsa böyle bir kimlik anlayışına desteklenmiş kimlik denmektedir.

Markalı ürün anlayışının ortaya çıkışı 19. yüzyılın ortalarına rastlamaktadır. Teknolojinin hızlı gelişimi, yaşam standartlarının yükselişi, oku-yazar oranının artması, ortaya çıkan kitlesel pazarlar bu anlayışa zemin hazırlamıştır. Markalı ürün fikri, evde kullanılan ve diğer üreticilerin ürünlerinden neredeyse ayrılmayan bir kitle ürününe ilginç bir isim vererek, bir ambalaj ve reklam aracılığıyla bir özelliğin atfedilmesi temeline dayanmaktaydı. Günümüzde de bu markalı ürünleri üreten kuruluşlar kendi kimliklerinden daha çok sahip oldukları markaların kimlikleri ile tanınmaktadır.

Ürünün genel ortaya çıkışı, görünümü, ambalajı, adı, ve/veya markası, fonksiyonları, kullanım kalitesi, fiyatı ve pazardaki konumlandırmasını içeren ürün kimliği aynı zamanda ürünün sunum şekli ve yerini de kapsamaktadır.

Kurum kimliği hem bir strateji hem de bir hedef olarak ele alınmaktadır. Kurum felsefesi, kurumsal davranış, içe ve dışa yönelik kurumsal iletişim ve görünümü içeren kurumsal dizaynın etkileşimi olarak ele alınmaktadır (Okay, 2013).

Kurum felsefesi, kurum ya da kuruluşun değer, tutum ve normları ile amacı ve tarihini de içine alan bir kavramdır. Bununla birlikte bir kurum ya da kuruluşta faaliyet gösteren insanların içe ve dışa yönelik tüm davranışların altında yatan ruhsal nedenleri ve bunların oluşturulmasıdır (Okay, 2013).

Davranış, belirli bir davranış biçimini ifade etmektedir. Kurum kültürü doğrultusunda planlanan veya kendiliğinden ortaya çıkan kurumsal tutumdan kaynaklanan kurumsal eylemlerin toplamına kurumsal davranış denir (Melewar, 2003: 205). Kurumsal davranış; “yönetimsel davranış” ve “çalışan davranışı” olmak üzere ikiye ayrılmaktadır.

Kuruluşlar pazardaki rakiplerinden kurumsal dizayn ile diğer bir deyişle görsel ifadeler ve görüntüler sayesinde farklılaştırarak hedef gruplarının akıllarında kalıp hatırlanmaya çalışırlar (Okay, 2013: Akıncı Vural ve Bat, 2015). Kurumsal dizayn, görsel tanımlama ile eş anlamlı olarak kullanılmaktadır (Melewar, 2003: 201). Bir kurumu, görsellik açısından ilgilendiren unsurlar bu kategori içerisinde yer almaktadır. Dizayn; logo, sembol, slogan, tipografi, renk, bina tasarımı, çalışanların kıyafetleri gibi ögeleri barındırmaktadır.

Bir kurumun iletişimsel faaliyetlerinin bütünleşik bir şekilde yürütülmesi anlayışını içeren kurumsal iletişim, “yönetimsel iletişim”, “örgütsel iletişim” ve “pazarlama iletişimi” olmak üzere üç unsurdan oluşmaktadır. Yönetimsel iletişim, kurumun yöneticileri ile hedef kitlesi arasındaki ilişki olarak tanımlanabilir. Pazarlama iletişimi kurumun pazarlamaya yönelik iletişimsel faaliyetlerini; örgütsel iletişim ise halkla ilişkiler, reklamcılık, kurum içi iletişim ve yatırımcı ilişkileri gibi uygulama alanlarını içermektedir

Kurumsal imaj, kurumsal kimlik sunumlarının ilgili gruplar ya da hedef kitle üzerinde bıraktığı bütünsel algıdır ve alıcının gözündedir. Kurumsal imaj kurum çalışanlarına, iştirakçilerine, paydaşlarına, müşterilerine ve tüm iç ve dış alıcılarına kendisi hakkında ileti yayar. Kurum kendi lehinde bir imaj uyandırmak ister. Burada en önemli faktör iletinin alınışıdır. Kısacası kurum imajı bütün alınan iletiler doğrultusunda kurum hakkında alıcının zihninde oluşan resimdir. İmaj, çalışanların, tüketicilerin ve diğer hedef kitleler tarafından işletmenin farklı yönlerinin algılanması sonucunda benimsenen görüşlerin toplamından oluşmaktadır.