Marka Yönetimi

Sanayi devriminin ardından üretim süreçlerinde yaşanan standartlaşma ürün ve hizmetlerin müşterilerine sunduğu fonksiyonel faydalar anlamında da bir benzerliğe yol açmıştır. Bu nedenle ürün ve hizmetlerin birbirinden anlamlı biçimde ayırt edilmesini sağlayacak, tüketicisine bir değer ve anlam aktarımına yarayacak olanaklar sunan çeşitli arayışlara girilmiştir. Pazarlama koşullarında ortaya çıkan bu arayış, işletmelerin marka kavramına ağırlık vermesine yol açmıştır. Marka, kavramsal olarak, bir ürün ya da hizmetin bir diğerinden ayırt edilmesini sağlayacak olan çeşitli iz, eser ve emareler olarak tanımlanabilir. Ayrıca marka, ürün/hizmet ve bunların üreticisine bir kimlik ve kişilik kazandıran unsurlara sahiptir.

Günümüz dünyasında çok çeşitli ürünlere, ürünlerin fonksiyonel olarak gelişmiş düzeylerine ulaşmak olasıdır. Bu nedenle tüketici ile ürünlerin arasında duygusal bağ kurarak, farklılaşmayı sağlayacak olan markalara oldukça ihtiyaç duyulmaktadır.

Markaya bir hüviyet kazandıran temel özellikler mevcuttur. Bunlar çeşitli kavramlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu kavramlar; Logo, Slogan, Renk, Maskot, Marka Kişiliği, Marka Kimliği, Marka İmajı, Marka Farkındalığı, Marka Sadakati, Marka Bilinirliği, Marka Denkliği olarak sıralanabilir.

Markanın fonksiyonel ve duygusal açıdan faydalarının olduğu bilinmektedir. Marka, bir ürün ya da hizmetin nereden geldiği, ne vaat ettiği, sunulan hizmetlerin ödenmesi, güvenli bir çalışma ortamı, rol ve sorumlulukların yerine getirilmesi için gerekli ekipmanın sağlanması gibi bir dizi temel fonksiyonel fayda ve performans güvencesi sunmaktadır.

Ayrıca markanın işletme, aracı ve tüketiciler için sağladığı bazı yararlar da söz konusudur. İşletme açısından işletmenin ürünlerine ait belirgin bir pazar payını sağlamaya yardımcı olmak, müşteri çekme konusunda, işletmenin isminden ve malın teknik niteliklerinden daha etkili olmak gibi faydalar barındırır. Bununla birlikte markanın aracılar açısından sağladığı faydalar markalı malın bulunduğu mağazanın tanınmasını sağlaması, aracı kurumların zaman zaman pazarda daha fazla denetim şansına sahip olabilmesi gibi faydalardan söz edilebilmektedir. Tüketici açısından ise markalı mal ve hizmetlerin, sürekli biçimde kalitesi tutarlı mal, hizmet anlamına geldiği, markanın tüketicisini yasal güvence altına aldığını söylemek mümkündür.

Markanın en temel işlevleri ürünü diğerlerinden ayırma işlevi, işletmeler arasındaki rekabeti artırma işlevi, ürün için köken ve kaynak gösterme işlevi, tüketicide marka imajının yerleşmesini sağlama işlevi, reklam ve tanıtım aracı olarak kullanılma işlevi, kalite unsuru olarak kullanılma işlevi olarak sayılabilir.

Marka yönetimi, markanın ortaya çıkarılması, yapılandırılması, bir profil kazandırılması, marka adının ürünlere taşınması, güçlü markaların satın alınması gibi süreçleri kapsayan bir dizi yönetimsel süreçlerdir. Marka oluşturmada hangi adımlar izlenmeli, hangi yatırımlarla ve hangi becerilerle kullanılmalı? Gerçekçi amaç ve beklentiler nelerdir? gibi sorular marka yönetimini yönlendiren arayışlara işaret etmektedir.

Pazar koşullarında başarılı bir marka sahibi olmak yöneticiler açısından pek çok kapıyı açabilecek sihirli bir anahtara sahip olmak anlamına da gelebilmektedir. Marka yönetimi, temel görev olarak ürün ve hizmeti benzerlerinden farklılaştırıp, tüketicilerin zihinlerinde sağlam bir yer edinmek, marka tanınırlığını elde etmek ve satışları artırmak için ortaya konulan yönetim çabalarını içermektedir.