Kurumsal İtibar Yönetimi

Günümüzde itibar, stratejik olarak yönetilmesi gereken bir değer olarak düşünülmektedir. Kurum itibarı kuruma ilişkin pozitif imajın oluşturulması ve rekabet avantajı sağlaması açısından bir kaynak olarak görülmektedir. Diğer yandan kurumları birbirinden ayırmaya yarayan özellikler olarak değerlendirilmektedir. İtibar, bilişsel ve duygusal ögelerden oluşan bir bütün olarak kişinin, kurumun, örgütün vb. hedef kitle tarafından nasıl algılandığını ortaya koyan soyut bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Kurumsal itibar ise kurumun mevcut rakiplerine kıyasla tüm ana bileşenlerin (paydaşların) o kurumun geçmiş faaliyetleri ve gelecekteki potansiyelini betimleyen algısal bir terim olarak belirmektedir. Kurumsal itibarın algılama ve gerçeklikten biçimlenmiş iki temel bileşeni vardır. Bu bağlamda kısaca kurumsal itibar, firmaların geçmiş eylemlerinin ve aldıkları sonuçların (gerçekliklerin) kolektif bir temsilidir ve firmaların farklı paydaşlarına değerli çıktılar (algılar) sunma yeteneğini tanımlar.

Kurumsal itibarın ivme kazanmasına neden olan faktörlere bakacak olduğumuzda politik, ekonomik, sosyal ve teknolojik çevrelerde yaşanan birtakım değişimler kurumsal itibar kavramının önemini daha da artırmıştır.Bunlar şu şekilde sıralanabilir.Bilgiye ulaşabilirlik, küresel liberalleşme, ürün fazlalığı, medya, reklam kirliliği, kurum içinden gelen baskılar, kurumların sahip oldukları yönetim felsefeleri ve kurum kültürleri.

Kurumsal itibarı oluşturan unsurlar incelendğinde kurumsal kültür, kimlik, imaj ve iletişime yönelik çalışmalar birbirleriyle ilintili görülmekte ve bütünleşik bir şekilde kurumsal itibarın oluşmasında rol üstlenen unsurlar olarak dikkat çekmektedir.

Kurumsal Kültür: Kurumsal kültür, bir kurumun ortak değerleri, davranışları, sembolleri ve inanışlarıyla şekillenir.

Kurumsal Kimlik: Kurumsal kimlik, bir kurumun ortak değerleri, davranışları, sembolleri ve inanışlarıyla şekillenir.

Kurumsal İmaj: Kurumsal imaj, kurumsal kimlikte geçen kurumsal dizayn, kurumsal davranış ve kurumsal iletişimin toplamıyla ortaya çıkan bir yansıma olarak kişilerin kurum hakkında rasyonel ve duygusal değerlendirmelerinden oluşur.

Kurumsal İletişim: Kurumsal iletişim, kurumun amaçları doğrultusunda etkili çalışabilmesi için bir arada olan insanların kurmaları gereken iş birliğini ve çevreleriyle uyumu sağlamak için formel ve informel yapılar içerisinde anlam taşıyan her türlü, insan etkinliğinin paylaşılmasıyla oluşan durumları açıklar.

Kurumsal itibar yönetimi iç ve dış paydaş gruplarının kuruma yönelik fikir, bilgi ve duygusal tepkilerinin kontrol edilmesi ve yönlendirilmesidir ve tanımlama, analiz etme, tepki verme ve kontrol aşamalardan geçerek yürütülür.Tüm bu aşamalar kurumsal yönetim sürecini meydana getirir.

Kurumsal itibarın yönetilmesi aynı zamanda ölçümünü de gündeme getirmektedir.Bir değerlendirmeye göre, kurumlar paydaş gruplarına gör üç tür itibara sahip olabilmektedirler. Bunlar; işlevsel (fonksiyonel) itibar, toplumsal itibar ve etkileyici itibardır.

Kurumsal itibarının söz konusu farklı bileşenleri ve paydaşların eylem ve söylemleri farklı değerlendirmeleri ölçümünü etkilemektedir. Bu hususta muhtelif modeller geliştirilmiştir.Fortune itibar endeksi ve Reputation Institue endeksi bunlardan bazılarıdır.

Son olarak kurumsal itibarın sağladığı avantajlara bakıldığında etkin itibar yönetiminin rekabetin ve pazar gelişiminin önündeki engelleri azalttığı dile getirilmektedir. Diğer yandan sermaye erişimini kolaylaştırdığı,yatırımcıları kuruma çektiği ve aynı zamanda ürün ve hizmetlerin fiyatlandırılmasında özgür hareket etme imkânı sunduğu ifade edilmektedir.