Pazarlama Fonksiyonu

Pazarlamanın rolü tüketicilerin karşılanmamış ihtiyaçlarını belirleyerek, pazar için yeni ve etkileyici çözümler üretmektir. İşletmeler karmaşık ve sürekli değişen pazar ortamında faaliyet gösterir. Bu sebeple pazarlama yönetim sürecinin aşamalarında gerçekleştirilecek stratejiler önemlidir. Pazarlama yönetim süreci; pazarlama planlaması sürecinin organize edilip düzenlenmesi, pazar fırsatlarının analizi, hedef pazarların seçilmesi, pazarlama karmasının geliştirilmesi, pazarlama çabalarının yürütülmesi şeklinde beş aşamadan geçer. Pazarlamacılar hedef pazardan olumlu tepki alabilmek için kontrol edilebilir pazarlama değişkenlerini etkin bir şekilde kullanmalıdırlar. Firmaların pazarlama karması değişkenleri; ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadır. Ürünler, çeşitli kriterlere göre gruplandırılabilir. Örneğin, kaynağına göre; madenler, tarım ürünleri, imal edilmiş ürünler şeklinde; fiziksel niteliklere göre; kırılabilir, bozulabilir ve dayanıklı mallar şeklinde sınıflandırma yapılabilir. Ayrıca, büyüklüğe, üretim biçimine, üretim ve tüketim ölçüsüne göre de ayrım yapılabilir. Ürünleri en yaygın gruplama şekli üretim ve tüketim malları şeklindedir. Ürün ya da hizmetlerle ilgili kararlar alınırken; ürün seçimi, kalitesi, markası ve ürünle birlikte sunulacak hizmetler ele alınır. Fiyatlandırma yapılırken, fiyat düzeyi ve stratejileri tespit edilir. En yaygın kullanılan fiyatlandırma metotları; maliyete göre fiyatlandırma, talebe göre fiyatlandırma, rekabete göre fiyatlandırmadır. Dağıtım kanalı ve fiziksel dağıtımla ilgili politikalar belirlenirken dağıtım kanalındaki aracıların seçimi ile ilgili stratejiler belirlenir. Aracı, üretici ile nihai tüketici veya ürünleri kendi üretiminde kullanan endüstriyel kullanıcı arasında yer alan bir kuruluş olup malın, alım ve satımında görev üstlenir. Malın mülkiyetini üzerine alır veya almaksızın mülkiyetin devrinde aktif rol oynar. Aracıların sınıflandırılmasında, genellikle mamulün mülkiyetinin üzerine alınıp almaması esas alınır. Mamulün mülkiyetini üzerine alan aracılara "tüccar aracı" denir. Bunun en tipik örnekleri toptancılar ve perakendecilerdir. Mamulün mülkiyetini üzerine almayan gruba ise "yardımcı aracı (tüccar yardımcısı)" denir. Bu gruba örnek olarak acenteler, komisyoncular ve tellallar verilebilir. Tutundurma çabalarının temel amacı, kuruluşun kendisi ve pazarlama karması hakkında fiili veya potansiyel alıcılara bilgi vermek, hatırlatma yapmak, ikna etmektir. Bu faaliyetlerle asıl olarak yapılmak istenen alıcıların dikkatini çekmek, ilgi uyandırmak, arzu yaratmak, harekete geçirmektir. Tutundurma amaçları birbirini tamamlar ve pazarlamanın diğer değişkenleriyle bir arada pazarlamanın genel amaçlarını oluşturur. Bu çabaları; reklam, satış geliştirme, halkla ilişkiler, kişisel satış ve doğrudan pazarlama oluşturmaktadır. Reklam; bir ürünün ya da hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da fikrin kimliği belirli sorumlusu tarafından, tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek kitle iletişim araçları ile kamuya olumlu biçimde tanıtılıp benimsetilmesidir. Kişisel satış; kişiler arası ilişkilere dayanır ve etkileme, ikna etme yoluyla karşılıklı ihtiyaçların giderilmesine yöneliktir. Halkla ilişkiler; örgüt ile ilgili çevreler arasında karşılıklı iletişimi, anlamayı, kabulü ve iş birliğini sağlayıp sürdürmeye yardımcı olan bir yönetim fonksiyonudur. Satış tutundurma; kişisel satış, reklam ve tanıtma dışında kalan iletişim çabalarıdır. Özel bir şeylerin teklif edilmesi, sunulmasıdır. Doğrudan pazarlama; herhangi bir yerde ölçülebilir bir tepki veya hareketi sağlamak için bir ya da daha fazla reklam medyasını kullanan interaktif bir pazarlama sistemidir Amaç, tüketici beklentilerine en uygun karma ile rekabet üstünlüğü elde ederek, firma ve marka bağlılığı sağlamaktır.