Küresel Markalar ve Değişen Tüketici Davranışı

Küreselleşmenin ivme kazandığı ve içinde bulunduğumuz yüzyılda, kurum ve kuruluşlar hızla değişen tüketici ihtiyaç ve taleplerine hızlı bir şekilde yaşadıkları değişimlerle karşılık vermektedirler. Özellikle 1980’lerden sonra tüm Dünya’da yaşanan siyasal, ekonomik, teknolojik ve toplumsal değişimler, kurum ve kuruluşların en önemli hedef kitlesi durumunda olan tüketicilerin davranışlarını ve yaşam tarzlarını da dönüştüren etkilere sahiptir.

Rekabetin yoğunlaştığı, tüketici davranışlarının ve karakterinin dinamik bir yapı sergilediği koşullarda, işletmeler markalarını oluşturmak ve onlara değer kazandırmak için çaba sarfetmektedirler. Ürünün/hizmetin niteliğini yansıtması, yararlarını vurgulaması, tüketiciye değerler sunması, belirli bir kişilik yapısını temsil etmesi, içinde bulunduğu kültürden beslenmesi ve kendini kullananlara/tüketenlere ilişkin bilgi içermesi gibi nedenlerle, markanın ekonomik, psikolojik ve toplumsal bir değeri olduğu söyleyebiliriz.

Marka sadakati, marka isminin ve simgelerinin bilinirliği, algılanan kalite, temsil ettiği çağrışımlar kümesi ve diğer tescilli marka varlıklarıyla ilişkisi markanın özvarlığını oluşturan unsurlardır. Ayrıca markanın, ürünün/hizmetin belirteçi olmak, imaj oluşturmak, sosyal aidiyet hissi oluşturmak gibi işlevler üstlenirler. Güçlü bir marka kimliği oluşturmak bugün tüm işletmelerin ulaşmak istediği bir noktadır.

Tüketici araştırmaları, tüketicinin profilini her açıdan analiz ederek tüketicinin karar verme sürecini anlamaya çalışır. Tüketicilerin karar verme süreci, uygulanacak strateji ve taktiklerin belirlenmesi yönünden makro bir perspektifle, kapsamlı bir şekilde incelenir. Çeşitli iletişim kanallarından hedef kitleye ulaştırılan mesajların, hedef kitle tarafından bilişsel, duygusal ve davranışsal yönlerden değerlendirildiği süreç, “Tüketici Karar Verme Süreci” olarak tanımlanır. Ürün türü, ürün kategorisinin yüksek ya da düşük ilgi gerektirmesi, tüketicinin içinde bulunduğu şartlar, tüketicinin sosyal, kültürel ve psikolojik durumu, tüketici karar verme sürecinde etkili olan önemli faktörlerdir.

İşletmelerin birincil hedef kitlesi olan tüketiciler, bilişsel, öğrenerek ya da alışkanlığa bağlı olarak satın alma davranışı gerçekleştirebilirler. Günümüz tüketicileri rasyonel bir biçimden çok duygusal yolla, satın alma kararlarını vermektedirler. Farklılık arzusunu tatmin etmek ve satın aldıkları mal ve hizmetler yoluyla kimliklerini kurmak, kendilerine bu şekilde sosyal statüler edinmek gibi amaçlarla kararlarını vermektedirler.

Günümüz işletmeleri tüketicilerin değişen profilini düzenli olarak analiz etmekte ve basit/hızlı bir biçimde algılanabilen, tüketiciyle duygusal bir bağ kuran, güvenilir markalar oluşturarak, bunu imajlarını sürekli pekiştirmektedirler.

Günümüzde iletişim ve halkla ilişkiler çalışmaları, markaların kamuoyu tarafından olumlu duygularla ve güvenilir bir biçimde algılanmasını sağlamak için faaliyet göstermektedirler. Tüketicilerin gereksinimlerini yakından izleyen halkla ilişkiler uzmanları, yine tüketicinin gereksinimlerine uygun markalı ürünler/hizmetler pazara sürüldüğünde yapılacak halkla ilişkiler etkinlikleri ve tüketicinin markayı tanıması ve hatırlamasını sağlamaya dönük çalışmalar gerçekleştirmektedirler. Marka adı, logosu, markalı ürünün/hizmetin fiziksel özellikleri, satışa sunulacağı yer ile ilgili olarak yapılan halkla ilişkiler kaynaklı tanıtım çabaları ve reklam çalışmaları ile tüketicinin markalı ürün ile bütünleşmesi amaçlanmaktadır.