Hedef Kitle ve Özellikleri

Hedef kitlenin iletişim kampanyalarında doğru belirlenmesi ve özelliklerinin doğru bilinmesi, iletişim sürecinin amaçlarına ulaşmasının temelidir. Hedef kitle, iletişim sürecinin planlanması çalışmalarına yön verir, diğer stratejik iletişimsel kararlara ışık tutar. Hedef kitlenin özelliklerini göz önünde bulundurulmadan yapılan iletişim çalışmaları, hedefe ulaşmakta yetersiz kalır ve iletişimcinin kaynaklarını boşa harcamasına neden olur.

Hedef kitle, iletişim amaçlarının belirlenmesinde ve genel amaçlara ulaşılmasında gözetilmesi gereken kişi, grup veya kurumlardan oluşabilir. Hiçbir iletişimsel faaliyetin hedef kitlesi, herkes ya da nüfusun tümü olmamalıdır. Çünkü nüfusu oluşturan kişilerin her biri farklı özellikler gösterebilmektedir. Hedef kitle, iletişime konu olan faaliyetin niteliğine göre farklı biçimlerde tanımlanabilir. Burada iletişimcinin göz önünde bulundurması gereken temel husus, kime neden seslenmek istediğini doğru belirlemesi olacaktır. Hedef kitle, iletişim kaynağı tarafından çeşitli iletişim kanalları yoluyla tüm iletişim çabalarının ulaştırılmaya çalışıldığı hedefi tanımlamaktadır.

Pazarlama iletişimi ve Hedef Kitle

Pazarlama iletişimi, hedef kitlenin işletmenin ürettiği mal ve hizmetler konusunda bilgilendirilmesi, ikna edilmesi ve bunların yeniden hatırlatılması için yapılan iletişimsel faaliyetleri anlatır. Pazarlama iletişimi, pazarlama faaliyetleriyle ilgili olarak işletmenin tüketici ve alıcı gruplarıyla olan iletişimini ifade eder. Pazarlama iletişiminde mesaj içeriği, mesajın iletim kanalı, mesajın zamanlaması ve tonu hedef kitlenin özelliklerine göre biçimlendirilir.

Pazarlama iletişimi sürecinde hedef kitle ile ilgili olarak verilecek ilk karar, hangi tüketici ve alıcı gruplarının hedefleneceğidir. Hedef kitlenin belirlenmesi, etkili ve başarılı bir pazarlama iletişimi için temel öneme sahiptir.

Pazar Bölümlendirme

Belirli bir pazarlama iletişimi kampanyası için hedef kitlenin belirlenmesi işleminin ilk aşaması; pazar bölümlendirmedir. Hedef kitle belirlenmeden önce, nüfusun ya da pazarın çeşitli alt bölümlere ayrılması gerekir. Pazarlama çalışmalarında buna “pazar bölümlendirme” denir.

Pazar bölümlendirme, birbirinden farklı ihtiyaç ve isteklere sahip, birbirinden farklı özellikteki tüketici ve alıcılardan oluşan bir pazarın, birbirine daha çok benzeyen özellikteki alt pazarlara ayrılması işlemidir. Bölümlendirmede, pazarlama hedefleri doğrultusunda tüketici ya da alıcı grupları çeşitli değişkenler etrafında toplanır. Kullanılacak bu değişkenler, bölümlendirme temelini oluşturur ve en türdeş tüketici ya da alıcı gruplarının ortaya çıkartılmasına olanak sağlar. Pazar bölümlendirmede tek bir değişken kullanılabileceği gibi birden çok pazar bölümlendirme değişkeni birlikte de kullanılabilir. Buna çok değişkenli pazar bölümlendirme denir.

Tüketici pazarları için temel pazar bölümlendirme değişkenleri temel tüketici özellikleri değişkenleri ve davranışsal değişkenler olmak üzere iki kategoride ele alınabilir. İlk kategoriyi oluşturan temel tüketici özellikleri; tüketicilerin demografik, sosyoekonomik, coğrafik ve kişilik ile yaşam biçimleri özelliklerini yani psikografik özellikleri temel alan pazar bölümlendirme değişkenlerini ifade eder. İkinci kategoriyi oluşturan davranışsal özellikler ise; tüketicilerin ürün ya da hizmetleri nasıl satın aldıkları ve kullandıklarına bağlı olarak oluşturulmuş olan satın alma ve kullanım sıklığı, tüketim davranışı, ürün ya da hizmete ilişkin özellikler gibi değişkenlerden oluşmaktadır.

Pazar bölümlendirmenin etkili olabilmesi için pazar bölümünü pazarın bütününden ayıran belirli özelliklerin bulunması ve bunların uzunca süre değişmeden kalabilmesi gereklidir. Pazar bölümü, işletmenin kârlılığını arttırmaya elverişli büyüklükte olmalıdır. Pazar bölümü erişime açık olmalı, pazarlama iletişimi çalışmalarıyla uygun maliyette harekete geçirilebilir olmalıdır. Pazar bölümünün ihtiyaçları, pazarın genelinden farklılaşmalı ve önerilen çözümlere olumlu tepki verme olasılığı yüksek olmalıdır. Son olarak pazar bölümünün potansiyeli ve bu bölümdeki tüketici ve alıcıların özellikleri ölçülebilir olmalıdır.

Pazar bölümlendirme aşamalarında öncelikli olarak mevcut ve potansiyel ihtiyaçlar belirlenmeli, bölümler arasında farklılık yaratan özellikler tanımlanmalı ve belirlenen potansiyelin en iyi şekilde nasıl tatmin edilebileceği anlaşılmalıdır.

Hedef Pazar

Pazar bölümlendirme sürecinin ardından pazarlamacılar hangi pazar bölümünü ya da bölümlerini hedefleyeceklerine karar verirler. Bu aşamaya “hedef pazar” adı verilir. Hedef pazar, hedef kitleyi tam olarak yansıtmamakta ancak hedef kitleyi belirlemekte yardımcı olmaktadır.

Hedef pazarın kimlerden oluştuğu, pazarlama iletişiminin hedef kitlesinin belirlenmesinde önemlidir. Hedef pazarda yer alan tüketici ve alıcı gruplarının yanı sıra bu kişileri etkileyebilme olasılığı olan tüm taraflar, pazarlama iletişiminin potansiyel hedef kitlesi olarak kabul edilebilir.

Pazarlama iletişiminin hedef kitlesi belirlenirken, hedef pazarda yer alan tüketici ve alıcı gruplarının ayrıntılı analizleri gerçekleştirilmelidir. Böylece hem tüketici ve alıcıların özellikleri hakkında geniş kapsamlı değerlendirmelere ulaşılır hem de bu kişileri etkileme olasılığı olan ya da bu kişilerin referans aldığı kişiler, kuruluşlar ya da gruplar hakkında bilgi sahibi olunabilir.

Günümüzde hedef kitlenin özelliklerini ve davranışını etkileyen unsurlar önceki dönemlere göre farklılaşmaktadır. Günümüzde tüketiciler her gün yüzlerce pazarlama mesajına maruz kalarak aşırı enformasyon yüklenmektedir. Günümüzde tüketicilerin muhakeme gücü artmakta, eğitim seviyelerinin artışına bağlı olarak tüketiciler, enformasyon konusunda daha dikkatli ve daha duyarlı hâle gelmektedirler. Hane halkı nüfusu giderek küçülmektedir. Kalabalık ailelerin yerini çekirdek aileler almaya başlamıştır. Bu durum aile kompozisyonlarındaki değişime işaret etmektedir. Ayrıca birçok gelişmiş ülkede, yaşam standartları yükselmekte, tüketicilerin yaşam ömürleri uzamaktadır. Giderek artan oranda daha fazla tüketici tükettikleri ürün ve hizmetlerin çevre üzerindeki etkileriyle ilgili duyarlılık kazanmaktadır. Günümüzde iletişimin artan hızı tüketicilerin ihtiyaç duydukları enformasyona çok daha kolay ve çabuk ulaşmalarını sağlamaktadır.