Satın Alma Süreci

Satın Alma Kararlarının Yapısı

Tüketicilerin seçimlerini güçleştiren üç temel unsur bulunmaktadır: alternatifler, değer özellikleri ve belirsizlikler [1]. Ayrıca ürün ilgilenim düzeyi, bireysel farklılıklar da satın alma kararlarına etkide bulunan unsurlardır.

Tüketiciyi satın alma kararına yönelten bir sorun ya da bir problem bulunmaktadır. Bu sorunun ortadan kaldırılması için satın alma kararı verilmektedir. Tüketici sorunu tespit ettikten sonra, bu sorunu nasıl ortadan kaldırabileceğine ilişkin enformasyon arar ve çeşitli seçeneklere ulaşır. Bu seçenekleri değerlendirir ve değerlendirme sonucuna göre bir karar verir.

Genel olarak tüketicilerin satın alma karar sürecinin bu beş aşamadan oluştuğu kabul edilse de tüketicilerin her türlü satın alma kararlarının bu beş aşamayı takip ettiği düşünülmemelidir. Sıralanan aşamalar, tüketicilerin rasyonel karar verme süreçlerinin aşamalarını göstermektedir.

Rasyonel karar verme süreci, tüketicilerin satın alma kararlarında yoğun olarak enformasyon aradıkları, elde ettikleri enformasyonla seçenekleri ayrıntılı olarak değerlendirdikleri ve kararlarını bu bilgilere dayanarak verdiklerini varsaymaktadır. Ancak tüketiciler hiçbir mantıklı nedene dayanmayan çeşitli satın alma kararları verilebilmektedir ya da hiçbir enformasyon arama çabasına girmeden satın alımlar gerçekleştirilebilmektedir.

Tüketiciler duruma bağlı olarak üç farklı düzeyde karar verme davranış gösterebilirler [4, 2]. Bu üç farklı düzey, tüketicinin karar verme sürecinde harcadığı çabaya göre değişmektedir. Rutin karar verme düzeyi, en az karmaşık yapıyı, Sınırlı problem çözme düzeyi, basit satın alma kararlarını anlatır. Yoğun problem çözme düzeyinde ise tüketici, satın alma kararına yardımcı olacak mümkün olduğunca çok enformasyona ulaşmaya çalışır, bunları dikkatli bir şekilde inceler, seçenekleri birbiriyle karşılaştırır.

Satın Alma Karar Sürecinin Aşamaları

Sorunun Belirlenmesi

Sorun, tüketicinin fiili ya da gerçek durumu ile arzu ettiği ideal durum arasındaki farkı algıladığında belirlenir [3,2] Fiili ya da gerçek durum ile ideal durum arasındaki fark, fiili durumda yaşanan herhangi bir azalmadan (ihtiyacın farkına varılması) veya ideal durumda ortaya çıkan bir yükselmeden kaynaklanabilir (fırsatların farkına varılması) [2].

Bilgi Arama

Bilgi arama, satın alma kararına ulaşabilmek ve seçenekleri değerlendirmek için gereken enformasyonun araştırılmasıdır. Sorunun veya ihtiyacın belirlenmesinin ardından gerçekleştirilen bilgi arayışı, “satın alma öncesi bilgi arayışı”dır. Ayrıca, bir sorun belirlemeden yapılan bilgi arayışları da vardır. Tüketiciler yeni ürünlerden haberdar olmak için veya sadece zevk aldıkları için pazarı sürekli olarak takip edebilirler. Bu duruma “sürekli bilgi arayışı” denir [2]. Tüketiciler bilgi arama sürecinde, hâlihazırda belleğinde mevcut olan bilgilere başvuracağı gibi çevresinden de yararlanabilir. Bu yüzden iki temel bilgi arayışı olduğunu söyleyebiliriz; içsel ve dışsal bilgi arayışı [4].

Seçeneklerin Değerlendirilmesi

Seçeneklerin değerlendirilmesi işleminde tüketiciler seçenekleri derecelendirir ve bu derecelendirme sonuçlarına göre tercih ettikleri seçeneği belirlerler. Tüketiciler seçeneklerin değerlendirilmesinde bir takım “seçim kriterleri” geliştirir ve kullanırlar [4]. Seçim kriterleri, tüketicilerin alternatifleri değerlendirmekte kullandıkları ürün özelliklerinden oluşur.

Tüketiciler karar verme süreçlerinde, kararların karmaşıklık derecesine ve önemine göre farklı kurallar kullanmaktadırlar. Basit karar verme süreçlerinde tüketiciler sezgileri ile hareket edebilirler ancak daha karmaşık kararlarda seçenekler dikkatli ve sistematik biçimde ağırlıklandırılabilir [2]. Tüketici karar kuralları, iki temel kategoriye ayrılır: Telafi edici karar kuralları ve telafi edici olmayan karar kuralları [6, 2]. Telafi edici karar kuralı, tüketicinin her bir seçeneği ilgili özelliklerine göre derecelendirmesi ve bu derecelendirme işlemi sonucunda karar vermesinde izlediği yoldur. Telafi edici olmayan karar kuralı ise tüketicinin ürünün ya da markanın olumlu özellikleriyle, olumsuz özelliklerini dengelemesine imkân tanımamaktadır. Bu karar kuralında, her kriterde en yüksek dereceyi alan ürün ya da marka seçilir.

Satın Alma Kararı

Tüketiciler satın alacakları ürüne ve markaya ilişkin satın alma öncesinde bir takım planlar yapabilirler. Bu durum planlı satın alma olarak tanımlanır [3]. Buna karşılık tüketici satın alma öncesinde hiçbir alım niyeti bulunmadan, plan yapmadan alışveriş ortamında satın alım gerçekleştiriyor ise burada plansız satın alma söz konusu olmaktadır [3]. Tüketiciler üç tür satın alma biçiminde bulunurlar: deneme satın alımları, tekrarlayan satın alımlar ve uzun dönemli bağlılık satın alımları [6].

Satın alma süreci, satın alma öncesi süreçleri, satın alma anını ve satın alma sonrası süreçleri de kapsamaktadır. Satın alma gerçekleştikten sonra, tüketici ürünü kullanır, tatmin olup olmadığını belirler. Satın alma sonrası süreçlerin incelenmesi, pazarlamacılar ve iletişimciler için büyük önem taşımaktadır.

Satın alımların gerçekleştiği sosyal ve fiziksel çevre, zaman faktörü tüketicileri ürünü kullanmaları için motive ederek veya ürün değerlendirme süreçlerine etkide bulunarak, satın alma eylemini etkileyebilmektedir [2]. Satın alma sürecindeki bu durumsal etkiler, satın alma ortamlarıyla ilişkili geçici baskı unsurları oluşturarak tüketicilerin satın alma eylemlerine etkide bulunabilmektedir yapabilmektedir.

Satış Noktasında Karar Verme

Ürünlerin satış noktalarındaki uyarıcılar, tüketicilerin satın alma kararları üzerinde oldukça etkili olan araçlardır. Satış noktası uyarıcıları, mağaza içindeki reklamlar, ürün tanıtımı, ürün testi ya da bedava ürün dağıtımları şeklinde olabilir. Satış noktasında ya da mağazada bulunan satış görevlisi, satın alma kararına etkide bulunan önemli bir aktör konumundadır ve tüketiciler açısından önemli bir bilgi kaynağıdır.