Hedef Kitle Davranışını Etkileyen Toplumsal Faktörler

Hedef kitle davranışını etkileyen toplumsal faktörler, bireylerin içinde yaşadıkları toplumun özelliklerinden ve toplum içindeki konumlarından kaynaklanan unsurlardır. Bu değişkenlerin iletişimci tarafından analiz edilmesi, hedef kitlenin belirlenmesinde ve onlara ulaşılmasında kullanılacak iletişim programlarının yapılandırılması için büyük önem taşımaktadır. Hedef kitlenin içinde yer aldığı toplumun ve toplulukların özelliklerinin bilinmesiyle daha başarılı iletişim amaçları ve programları geliştirilebilir.

Kültür

Kültürün kapsayıcı bir kavram olarak, hedef kitlenin davranışlarını biçimlendiren tüm diğer faktörlere de etkide bulunduğunu söyleyebiliriz. Kültürü, toplumun kolektif hafızası ya da kişiliği olarak düşünebiliriz. Kültür, hem değer ve etik gibi soyut kavramları hem de o toplum içinde üretilen ve değer verilen maddi nesneleri içerir [1]. Kültür, toplumun üyeleri arasında ortak olan anlamlar, inançlar, ritüeller, normlar ve geleneklerden oluşmaktadır.

Hedef kitleyi oluşturan örgütler, gruplar, alıcılar ve tüketiciler kültürün bir parçasıdır. Kültür kapsayıcı bir sistem olarak, içinde yer alan tüm unsurların belirli bir şekilde örgütlenmesini sağlar, üyelerinin anlamlandırma ve yorumlama süreçlerine birtakım ortaklıklar kazandırır. Kültür, hedef kitleye algılama, inanma, değerlendirme, iletişim kurma ve davranışlarda bulunma konusunda birtakım standartlar sağlar.

Farklı kültürler arasında da ortak olan birtakım özellikler, hedef kitlenin satın alma ve tüketim davranışları ile ilgili olarak şöyle sıralanabilir:

• Kültür, ihtiyaçları karşılar.
• Kültür kapsayıcıdır.
• Kültür öğrenilir.
• Kültür toplumun üyelerince paylaşılır.
• Kültür dinamiktir.

Kültürün öğelerini normlar ve gelenekler, kültürel değerler, kültürel mitler ve kültürel semboller, ritüeller oluşturur.

Kültürel ürünlerin tasarlanmasında, üretilmesinde ve pazarlanmasında görev alan kişi ve örgütler, kültürel üretim sistemini oluştururlar [10]. Hedef kitleye çekici gelecek imajların yaratılması, hedef kitlenin bir üründe aradığı faydaların belirlenmesi, hedef kitlenin tüketici eğilimlerinin öngörülmesi bu sistemde görev alan kişi ve örgütlerin sorumluluğundadır. Kültürel üretim sistemi tarafından pazara sunulan ürünlere ilişkin enformasyon ve materyaller, “kültürel eşik bekçileri” tarafından eleme sürecinden geçirilir [1].

Eşik bekçisi, hangi enformasyonun iletişim zincirinden geçeceğini ve enformasyonun yeniden nasıl biçimlendirileceğine kararlaştıran kişi ya da kurumlardır.

Kültürler, farklı özelliklerine, değer kategorilerine veya boyutlarına göre sınıflandırılabilmektedir. Geert Hofstede tarafından geliştirilen kültürel boyutların kültürlerarası pazarlama ve işletme çalışmaları arasında ayrıcalıklı bir yeri bulunmaktadır [11].

Hofstede’e göre [12] kültürler, dört temel boyutta birbirinden ayrışmaktadır:

Güç Mesafesi: Toplumdaki bireylerin güç farklılıklarını değerlendirme biçimini ifade eder.

Bireysellik – Kolektivizm: Bireysel kültür, üyelerinin bireyselliklerine değer verirken kolektif kültürlerde bireyin kimliği bir gruba aidiyetle tanımlanmaktadır.

Erillik – Dişillik: Toplumsal cinsiyet rollerinin kültürde dağılımı ile ilgili bir kültürel boyuttur.

Belirsizlikten Kaçınma: Kültürün üyelerinin belirsizlik durumlarından kaçınma düzeylerini ifade etmektedir. Kültürün üyelerinin yapılandırılmamış durumlarda kendilerini rahat hissedip hissetmedikleri ile ilgili bir boyuttur.

Uzun vadeye yönelim. Uzun vadeye yönelimli kültürler tutumluluk ve sebat değerleriyle ilişkiliyken, kısa vadeye yönelimli kültürler gelenekler, toplumsal zorunlulukların yerine getirilmesi gibi değerlerle ilişkilidir.

Alt Kültür

Aynı toplum içinde yaşayan bireyler aynı zamanda çeşitli alt kültürlerin de üyesi olabilirler. Alt kültürün üyelerinin inanışları, değerleri, gelenekleri toplumun diğer üyelerinden farklıdır. Alt kültüre üye olan bireyler aynı zamanda toplumun egemen kültürüne ait birçok kültürel inanışa, değere ve davranış biçimine de sahiptirler [4]. Ancak ait oldukları alt kültürler, toplumun genelinden ayrı biçimde tanımlanabilmelerine olanak sağlamaktadır. Alt kültür, “geniş ve karmaşık bir toplum içinde tanımlanabilir bölüm olarak varolan ayrı bir kültürel grup” olarak ifade edilmektedir [4].

Alt kültürler, üyelerinin özellikle tüketim tercihleri üzerinde etkili olmaktadır. Çeşitli ürün ya da markaların kullanımı ve tüketim faaliyeti ile bir araya gelen gruplara “tüketim alt kültürleri” denmektedir [15].

Sosyal Sınıf

Sosyal sınıf, hedef kitle davranışları üzerinde etkili olan bir diğer toplumsal faktördür. Tüketicilerin zamanlarını nasıl kullandıkları, nerelerden alışveriş yaptıkları, neleri satın aldıkları ve nasıl satın aldıkları sosyal sınıfın etkisi altındadır.

Tüketiciler, kendi sınıfsal konumlarıyla ilişkilendirdikleri ürün ve markaları tercih etmektedirler. Ayrıca bu ürünlerin tüketim biçimleri de yine sınıfsal konumlarla ilişkilidir.

Tüketici davranışlarını etkileyen bir faktör olarak sosyal sınıfı genel bir ifadeyle “insanların toplumdaki derecelendirilmesi” olarak tanımlayabiliriz [1].

Sosyal sınıflar, toplumsal kesimleri ifade eder. Aynı sosyal sınıftaki bireyler, toplumda benzer toplumsal konumlara (mertebelere) sahiptirler. Yaşam biçimleri, ilgileri, değerleri, görüşleri, beğenileri ve tüketim biçimlerinde birtakım ortaklıklar söz konusudur. Aynı sosyal sınıftaki bireylerin birbirleriyle etkileşimi daha fazla olmaktadır. Bu nedenle sosyal sınıflar, aynı zamanda tüketiciler için bir danışma grubu vazifesi görmektedir.

Bireylerin toplumsal yapı içindeki konumları farklılaşmaktadır. Toplumdaki bu bölünmeler toplumsal tabakalaşmayı ifade etmektedir. Toplumsal tabakalaşma; toplumdaki kıt ve değerli kaynakların toplumsal gruplar arasındaki eşitsiz dağılımını anlatmakta kullanılan bir kavramdır. Toplumsal tabakalaşma, toplumsal entegrasyonu anlamanın anahtar ögesi olan sınıf ve statü kavramları ile ilişkilidir [14]. Toplumsal yapı içindeki işgal edilen konumlar, statü kavramı ile açıklanabilir.

Sosyal sınıfları oluşturan çok sayıda değişken bulunmaktadır. Bunlardan meslek, eğitim, gelir değişkenleri hedef kitle davranışlarını anlamak açısından özellikle önem taşımaktadır