Hedef Kitle Davranışını Etkileyen Grupsal Faktörler

Hedef kitlenin davranışlarının önemli bir kısmı, üyesi olduğu ve zamanını geçirdiği grup süreçleri sonucunda ortaya çıkmaktadır. Grup, “Birbirleriyle (az çok) belirli statü ve rol ilişkileri içinde bulunan kişilerden oluşan ve en azından grubu ilgilendiren önemli meselelerde üyelerin davranışlarını düzenleyen kendine ait bir dizi değer ve normu olan sosyal birimdir.” [1]. Ayrıca gruplar “Aynı mekânı paylaşan ve yüzyüze etkileşimde bulunan insanlardan oluşabileceği gibi, birbirlerini tanımayan insanlardan da oluşabilir.” [2].

Gruplar büyüklüklerine, üye çeşitliliklerine, yapılarına ve normlarına göre çeşitli özellikler gösterir. Grup yapısı, grup içindeki roller, statüler, alt gruplar, grup uyumu ve iletişim ağları tarafından belirlenen ilişki biçimlerinden oluşmaktadır.

Gündelik yaşamda birçok karar, gruplar tarafından alınmaktadır. Bu kararların bir kısmı kritik kararlar olmaktadır. Gruplarda ilk önce karara ilişkin olarak problem tanımlanmakta, ardından problem üzerinde çalışılmakta (beyin fırtınası, tartışmalar vb.) ve son aşmada karara ulaşılmaktadır [6]. Gruplarda kararlar çoğunlukla “çoğunluk kararı” temelinde alınmaktadır [5]. Gruplarda karar alma dinamikleri ve kuralları ile ilgili uçlara kayma, grup düşüncesi, azınlık etkisi ve gruplarda bilginin yanlı kullanımı gibi çeşitli yaklaşımlar geliştirilmiştir.

Danışma Grupları

İnsanların davranışlarında grupların etkili olduğu bilinmektedir. Ancak her grubun bireylerin davranışlarını biçimlendirme gücü eşit olmamaktadır. Danışma grupları (referans grupları), insanların davranışlarını ve değerlendirmelerini biçimlendirmede herhangi bir gruba göre çok daha etkin olan grup türleridir [1]. Danışma grupları, “İnsanların değerlendirmeleri, özlemleri veya davranışları üzerinde anlamlı etkileri olan gerçek veya hayali kişi ve gruplar” olarak tanımlanabilir [15]. Danışma grupları, kişilerin kendi yeteneklerini, tutumlarını veya inançlarını değerlendirmede veya davranışlarını seçmede başvurdukları gruplardır. Danışma gruplarının değerleri ve bakış açıları, bireyin davranışlarını belirlemesine rehberlik eder.

Danışma grupları, bireylerin davranışları üzerinde bilgilendirici, faydacı ve değer ifade edici etki olmak üzere üç tür etki yaratmaktadır [15]. Danışma grupları, hedef kitlenin çeşitli nedenlerde ötürü başvurduğu güvenilir kaynaklar olarak düşünülebilir. Bu nedenler tüketicinin enformasyon gereksiniminden, danışma gruplarının gücünden, tüketicilerin imaj yansıtma isteğinden kaynaklanabilir [12]. Danışma gruplarının tüketici davranışlarını etkileme gücünün de farklı kaynakları bulunmaktadır. Danışma gruplarıyla ilgili olarak referansın gücü, enformasyonun gücü, meşru güç, uzmanlık gücü, ödül gücü ve zor gücü hedef kitle davranışlarını farklı düzeylerde etkileyebilmektedir. Danışma grubunun hedef kitle davranışları üzerindeki etkisi ise bireyin gruba bağlanma gücü, davranışın grupla olan ilgisi, bireyin kendisine güveni temelinde değişmektedir [10]. Ayrıca danışma gruplarının etkisi, tüm ürün ve tüketim faaliyetleri için eşit derecede güçlü değildir [14]. Ürünün ve tüketim faaliyetinin niteliğine göre danışma gruplarının hedef kitle davranışları üzerindeki etkisi farklılaşmaktadır.

Danışma grubu etkisinin tüketim faaliyetinin görünürlük düzeyi (genel -özel) ile ürünün gereklilik derecesi (gerekli -lüks) boyutlarında farklılaştığı belirtilmektedir [9]. Kural olarak zorunluluktan ziyade lüks olan ürünlerle, görünürlülük düzeyi yüksek tüketim faaliyetlerinde danışma grubu etkisinin daha fazla olduğu söylenmektedir [14].

Danışma grupları sahip olduğu farklı özelliklere ve kişi için taşıdığı öneme göre çeşitli gruplara ayrılabilir. Normatif gruplar; Kıyas grupları, Kişinin bağlı olmak istediği gruplar, Kişinin bağlı olmak istemediği ya da kaçınılan gruplar temel danışma grupları türleridir. Ayrıca danışma grupları olumlu veya olumsuz özellikleriyle tüketicinin davranışlarına yön verebilmektedir. Olumlu ve olumsuz danışma grupları, bireylerin davranışlarını olumlu veya olumsuz etkileyebilir. Bir başka danışma grubu türü ise biçimsel ve biçimsel olmayan grupları ile birincil ve ikincil gruplardır.

Aile

Aile, hedef kitle açısından önemli bir danışma grubudur. Aile hedef kitle davranışını birçok açıdan etkileyebilir. Öncelikle birçok satın alma kararı, aile içinde verilmektedir. Aile bireyleri, kendileri veya aile için ürün satın alabilirler. Bu kararlar aile içinde uzlaşılarak verilebilir veya aile bireylerinden birinin veya birkaçının verdiği karara uyulabilir.

Aile, aile üyelerinin aileleri veya kendileri için satın alma davranışları gösterdikleri aynı zamanda diğer aile üyelerinin satın alma davranışlarını etkiledikleri bir gruptur. Aile bireylerinin satın alma sürecinde farklı tüketici rolleri bulunabilir. Satın alma sürecinde aile üyeleri farklı roller üstlenebilmektedir. Bu roller “mesaj eleyici” (bilgi alıcı), “etkileyici”, “karar verici”, “satın alıcı” ve “kullanıcı” olarak sıralanabilir [13]. Bu rollere “başlatıcı” rolü de eklenebilir [12].

Ailelerin yapısı zaman içerisinde değişmektedir. Aileler çeşitli aşamalardan geçerler. Bu aşamalar “aile yaşam eğrisi” olarak adlandırılır. Aile yaşam eğrisi, zaman içinde değişen aile yapılarını ifade etmekte kullanılan bir kavramdır. Aile yaşam eğrisinin kategorize edilmesinde yaş, medeni durum, hanede çocukların olup olmaması, (varsa) çocukların yaşı göz önünde bulundurulur.

Hane Halkı

Hane halkı bireyin davranışlarını etkileyen danışma gruplarından bir diğeridir. Aralarında kan bağı, evlilik ya da evlat edinme ilişkisi bulunmadan bir arada yaşayan kişiler hane halkını oluşturmaktadır. Hane halkının değerleri, deneyimleri, tutumları ve davranışları bireye yön verebilmektedir.