Hedef Kitle Davranışını Etkileyen Bireysel Faktörler

İletişim sürecinin başı büyük oranda hedef kitle davranışlarının bilinmesinden geçer. Hedef kitlede istenen etkinin yaratılabilmesi ve davranışlarda istenen yönde değişimin ya da pekiştirmenin sağlanabilmesi için hedef kitlenin davranışlarını ortaya çıkaran, yönlendiren, biçimlendiren unsurların detaylı bir şekilde incelenmesi ve bilinmesi gerekmektedir. Hedef kitle davranışlarını etkileyen bireysel faktörler, her bir alıcının kendisine özgü olan psikolojik, bilişsel ve duygusal özelliklerden oluşmaktadır. Hedef kitle davranışını etkileyen temel bireysel faktörler şunlardır: Duyum ve algılama, tutumlar, kişilik ve benlik, değerler, yaşam biçimleri, güdüleme, ilgilenim.

Duyum ve Algılama

“Duyum” duyu organlarının ışık, renk, ses, koku ve doku gibi temel uyaranlara verdiği tepkidir. “Algılama” ise duyumların seçilmesi, bir araya getirilmesi ve yorumlanmasıyla ilgilidir. Uyarıcılar son derece nesnel olsa dahi, bunların kişiler tarafından nasıl yorumlandığı öznel bir süreçtir. Algılama duyu organlarımız aracılığı ile dış dünyadan bilgi edinme süreci olarak tanımlandığında algılamanın fizyolojik yönü ön plana alınmış olur. Ancak algılama yalnızca fizyolojik bir süreç değildir. Algılamanın bu özelliği, onun aynı zamanda psikolojik ve sosyal bir olgu olduğunu da ifade etmektedir. Bu nedenle algılama, iletişimciler tarafından dış müdahalelerle kontrol edilip yönlendirilebilmektedir [1].

Algılama sürecini temel olarak üç aşamaya ayırabiliriz. Süreç, uyarıcıların duyu organlarına ulaşması ile başlar. Bu uyarıcılar, kişisel olabileceği gibi çevresel de olabilir. Bu ilk aşama algılama sürecinde “maruz kalma” aşamasıdır. İkinci aşamayı “dikkat”, üçüncü aşamayı ise “yorumlama” oluşturmaktadır [2].

Tutumlar

“Tutumlar” toplumsal yaşamdaki kişiler, gruplar ve nesneler hakkındaki değerlendirmelerdir. Tutumlar önemlidir, çünkü hem dünyayı nasıl algıladığımızı hem de davranışlarımızı etkiler. Tutum kavramı, “belirli bir sosyal obje konusunda bireylerde mevcut olan ve bilişsel, duygusal, davranışsal yanlar taşıyan gizil eğilimleri” ifade eder ve “bireyin belirli bir sosyal objeye karşı tepkisini dinamik bir tarzda etkileyen, bireyin deneyimlerine göre örgütlenmiş ve davranış hazırlığı niteliğindeki zihinsel ve nöropsikolojik bir durum” olarak tanımlanabilir [5]. Tutumların bilişsel, duygusal ve davranışsal ögeleri bulunur. Tutumların yararlı olma, değer ifade etme, ego koruma ve bilgi işlevleri bulunmaktadır[9].

Kişilik ve Benlik

Kişilik ve benlik, hedef kitlenin davranışlarını etkileyen bireysel faktörlerdendir. “Kişilik”, “Kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu, diğer kişilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimi” [3] veya kişinin kendisine ait “Fizyolojik, zihinsel ve ruhsal özellikleri hakkındaki bilgisi” olarak tanımlanabilir [10].

Benlik kişinin kendisine ilişkin inançlarının bütünüdür. Benlik kavramı, bireyin kendi hakkındaki temsillerinin bütününüdür ve kişinin kendisi, vasıfları ve özellikleri hakkında sahip olduğu genel fikir olarak tanımlanabilir [5]. Benliği kişilikten ayıran en önemli özellik, benliğin sosyal etkileşimler sonucunda oluşması ve sosyal bir konumda yer alması yani sosyal bir ürün olmasıdır.

Değerler

Hedef kitle davranışını etkileyen faktörler arasında hedef kitlenin değer ve yaşam biçimleri de yer almaktadır. “Değer”, "Bazı davranış ve amaçları diğer davranış ve amaçlardan ya bireysel ya da sosyal olarak daha tercih edilebilir ve sürekliliği olan inanışlardır.” [3]. Değerler soyut, ulaşılmak istenen veya ulaşmak için çaba gösterilen arzu edilir nihai durum olarak tanımlanabilir [14]. Değerler, davranışlara rehberlik edecek belirli tutumların, amaçların ve tercihlerin seçimidir.

Yaşam Biçimleri

“Yaşam biçimi”, insanların kim olduğu, ne yaptığı ve nasıl yaşadığı ile ilgili bir kavram olarak insanların birbirinden farklılaştıkları davranış kalıplarını ifade etmektedir. Yaşam biçimi kişinin ilgileri, değerleri, faaliyetleri ve fikirleri temelinde ortaya koyduğu yaşama örüntülerinden oluşmaktadır [17].

Güdülenme

“Güdülenme” ya da “motivasyon”, bireyi belirli bir davranışa sevk eden güçler bütünü olarak tanımlanabilir. Güdülenme insanları davranışa yönelten nedendir. Bu nedenler iç kaynaklı veya dış kaynaklı olabilir. İç kaynaklı nedenler ya da güçler arasında güdüleri ve ihtiyaçları sayabiliriz. İnsanları harekete geçiren güç olarak “güdüler”, uyarılmış ihtiyaçlar olarak tanımlanabilir [3].

İlgilenim

“İlgilenim”, “Belirli bir durumda bir uyaran için hissedilen kişisel önem duygusu ve ilgi düzeyidir.” [3]. Bu uyaran bir ürün, marka, reklam veya satın alma durumu olabilir [2]. İlgilenim düzeyi, insanların güdülenmelerinde etkili olmaktadır. Farklı unsurlar ilgilenimi tetikleyebilir; iletişim sürecindeki mesaj gibi. Hedef kitlenin davranışlarında ilgilenim önemli bir belirleyici değişkendir.