Anadamar İletişim Araştırmaları II: Sınırlı Etkiler

Medyanın toplumdaki önemine ve etkisine yönelik pek çok etki araştırması yapılmıştır. Bu araştırmalarda genel olarak belirli bir partiye oy verme, kültürel beğenileri değiştirme ya da terk etme, mal satın alma, önyargıları artırma ya da azaltma gibi değişik açılardan soruların yanıtları aranmıştır.

1930’lu yıllarla başlayıp 1960’lı yıllara kadar süren sınırlı etkiler döneminde kitle iletişim araçları ve içerdikleri mesajlar üzerinde birçok çalışma yapılmıştır. Genel olarak seçim kampanyaları ve filmler konu olarak alınan araştırmalarda kitle iletişim araçlarının tek başına bireylerin tutumlarını değiştirmede etkili olamayacağı ve bireylerin bu araçlardan sınırlı bir şekilde etkilenilebileceği belirtilmektedir.

Sınırlı Etkiler Kuramı Üzerine Genel Bir Çerçeve

Anadamar iletişim kuramları; tutucu kuramlar olarak da adlandırılan var olan sistemin onarılması, yapılandırılması ve devam ettirilmesi genel felsefesine dayanan düşünceler içeren kuramlar olarak tanımlanabilir.

Lazarsfeld ve İki Aşamalı Akış Kuramı

Sınırlı etkiler kuramı içinde davranışsal bilimlerde etkili olan kuramlardan ilki ve en çok bilineni “iki aşamalı akış kuramı” dır. Bu ilk inceleme, Paul Felix Lazarsfeld ve arkadaşları Bernard Berelson ve Hazel Gaudet tarafından Halkın Seçimi (The People’s Choice) adlı çalışmayla gerçekleşmiştir. İkincisi 1955’te yayınlanan Lazarsfeld ve Elihu Katz’ın ortak yapıtı olan Kişisel Etki: Halkın Kitle İletişimin Akışında Oynadığı Rol (Personel Infulence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication) adlı çalışmadır. Üçüncüsü ise Coleman, Katz ve Menzel’in 1957 yılında yayınladıkları Yeniliğin Doktorlar Arasında Yayılması (The Diffusion of an Innovation Among Physicians) sınırlı etkilere örnek araştırmalardır.

Hovland ve İknanın Yapısı

ABD’li psikolog Carl Iver Hovland, Yale Üniversitesi’nde psikoloji profesörü olarak çalışmış, Arthur A. Lumsdaine ve Fred D. Sheffield ile birlikte haberleşme psikolojisi ve ikna üzerine çalışmalar yapmıştır. Hovland ve arkadaşları Amerikan ordusu içinde yer alan Savaş Enformasyon Dairesinin talebi ile kitle iletişim araçlarının etkileri üzerine yaptıkları bir çalışmanın sonucu olarak o güne kadar genel kabul gören birçok iddianın sorgulanmasına yol açmıştır.

1945’de II. Dünya Savaşının sonlarına doğru ordudaki erlerin savaşın bittiği ve barışın geldiği yönündeki iyimserliğin yol açtığı gevşemenin nasıl aşılabileceğini düşünen Amerikan ordusu, Hovland’dan konuyla ilgili en etkili ve ikna edici iletişim biçiminin ne olduğuna yönelik bir çalışma yapmasını istemiştir. Buna yönelik olarak Hovland, askerlerin denek olduğu ve araştırıldıklarından haberlerinin olmayacağı bir deney tasarlar. Deneyin amacı; tartışmalı bir konu hakkında sadece tek yanlı bir sunum yapan bir iletişim mi; yoksa konunun farklı taraflarını ele alan bir iletişim mi daha çok etkilidir? Bu soruyu cevaplayabilmek için “Tek yanlı” ve “Her iki yanlı” olmak üzere iki farklı radyo programı hazırlanır. Çalışmanın en çarpıcı sonucu ise her iki programın da bir bütün olarak grup üzerindeki toplam etkileri, grubun başlangıç kanaatine bağlı olmasıdır.

Klapper ve Kitle İletişiminin Etkileri

Joseph T. Klapper, 1960’ta kaleme aldığı Kitle İletişiminin Etkileri adlı çalışmasında kitle iletişiminin etkilerinin sınırlı olduğunu; kitle iletişim araçlarının tek başına izleyici üzerinde etkiler yaratamayacağını; bundan daha ziyade diğer unsurlar arasında bir unsur olduğunu ifade etmiştir. Genellikle de kitle iletişim araçlarının mevcut durumları pekiştirme ve dönüşümden ziyade, değiştirme işlevini gördüğünü iddia etmiştir.

Klapper’in kurduğu modelin özellikleri aşağıdaki gibidir:

Medyanın etkilerinin ortaya çıkması için birincil koşul, kitle iletişim araçlarına açık olmaktır. Kişilerin, medyaya açık olmayı seçici olarak gerçekleştirdikleri üzerinde durur.

Kişiler, seçtiklerini medyadan kendi ilgilerine göre seçmeli olarak izlerler.

Medyaya kişiler açık kaldıklarında, seçtiklerini seçmeli ilgilerine göre izlerler, belleklerinde seçmeli olarak tutarlar veya tutmayabilirler.

Modelde pasif izleyiciden söz edilmekle birlikte, aktif izleyici üzerinde durulmaya yönelinmektedir. Bu değişiklikle sınırlı etkiler kuramı bırakılıp, tekrar güçlü etkilere geçilmeye başlandığını söylemek yanlış olmaz.

Sınırlı Etkilere Yönelik Eleştiriler

Todd Gitlin 1978 yılında yayınladığı Medya Sosyolojisi: Egemen Paradigma adlı eserinde Lazarsfeld ve arkadaşlarının iki aşamalı akış kuramını ciddi olarak eleştirir. Bilimsel açıklamalardan daha çok özel sektör ve devletin üst kademelerinde çalışan yöneticiler için izleyici tepkileri ve tüketici davranışları hakkında tahmine dayalı kuramlar üretmeyi hedefliyordu. Diğer bir eleştiri sınırlı etki paradigması medyanın ve propaganda faaliyetinin kişilerin tutum ve davranışlarında değişikliğe yol açıp açmadığına odaklanmıştır. Burada önemli olan şey herhangi bir tutum ve davranış değişikliğinin olmaması, medyanın etkisiz olduğu anlamına mı gelir? Diğer bir eleştiri ise iki aşamalı akış kuramı eksik ve yanlış bir güç ve iktidar anlayışından hareket etmektedir.

Hovland'ın araştırmasında orduya yeni katılanlara yönelik filmlerin ikna edicilik gücü araştırılmıştır. Ama basitleştirilmiş laboratuvar durumunda elde edilen etkililiğin gerçek yaşamda karşılaşılan daha karmaşık durumlar için her zaman geçerli olmadığı görülmüştür.